Выявление потребностей клиента: как выявлять, методы и лайфхаки

Время прочтения: мин.

Чтобы люди покупали, нужно понимать, зачем им ваш товар, продукт или услуга. Потребности клиентов важно изучать для продвижения, продаж и создания продуктов, услуг, товаров. Иначе можно создать ненужные продукт или упустить покупателей. В статье расскажем, как выявить потребность, какие методы использовать и какие наводящие вопросы задавать.

Что такое выявление потребностей клиента и зачем это нужно

Выявление потребностей клиентов — это определение или анализ интересов, «болей» целевой аудитории. Основная цель этого процесса — понять, что именно необходимо покупателям, чтобы предложить им продукты или услуги, которые соответствуют их запросам.

Выяснение потребностей позволит компаниям улучшить свои продукты, увеличить выручку, повысить конкурентоспособность на рынке. Чем лучше в компании понимают своих клиентов, тем выше вероятность успешной продажи и формирования лояльной аудитории.

Представим, что IT-компания разрабатывает платформу для маркетологов, на которой они смогут запускать рекламные кампании сразу на всех нужных площадках и в соцсетях. В компании изучают боли маркетологов и понимают: чтобы сервис стал популярен, нужно добавить специальные инструменты автоматизации.

Разработчики создают шаблоны отчетов и рекламных кампаний, добавляют возможность прогнозирования событий, сегментацию аудитории на основе технологий искусственного интеллекта. Такие функции делают продукт уникальным и популярным среди ЦА.

Естественно, это помогает и в продажах. Менеджеры определяют боли предпринимателей, которые интересуются сервисом. Если маркетологи клиентов часто ошибаются с прогнозами, сегментированием, потенциальным покупателям рассказывают о возможностях искусственного интеллекта, встроенного в сервис. ИИ-сегментация и прогнозирование помогают избежать ошибок. Именно в этом потребность клиентов, поэтому они охотнее соглашаются купить подписку на сервис. Таким образом выявление потребности клиента влияет на продажи.

Зачем нужно выявлять потребности:

Улучшить продукт или услугу. Если вы знаете о проблеме или потребности клиента, вы можете обнаружить слабые места в предлагаемых товарах или услугах. Например, если пользователи часто упоминают, что им не нравится интерфейс приложения или дизайн товара, компании стоит доработать свой продукт. Поэтому желание отложить выявление потребностей до старта продаж является ошибкой. Это важно сделать еще на этапе разработки продукта или услуги.

Улучшить продвижение бизнеса и увеличить продажи. Выявление потребностей покупателя позволяет запускать более эффективные рекламные кампании. Например, маркетологи делят аудиторию на категории в зависимости от болей, настраивают индивидуальную цепочку email рассылок для каждого сегмента.

За счет того, что в письмах указано, как продукт решает проблемы людей, конверсия в продажу увеличивается. То есть выявление потребностей помогает увеличить эффективность отдела маркетинга: писать цепляющие рекламные креативы, создавать продающие описания товаров.

Повысить уровень удовлетворенности. Если бизнес предлагает решение, которое соответствует ожиданиям покупателя, это создает позитивный опыт взаимодействия с ним.

Например, любой сервис доставки, который акцентирует внимание на быстроте и надежности, может увеличить клиентскую базу. Чтобы понимать, на что именно делать упор, важно заранее узнать потребности клиента.

Выстроить долгосрочные отношения. Понимание потребностей покупателей способствует выстраиванию доверительных отношений. Компании, которые проявляют заботу о своих потребителях, активно реагируют на их запросы, способны долгое время удерживать их. Поэтому выявление потребностей клиента — важный шаг, который повышает конкурентоспособность бизнеса, увеличивает жизненный цикл потребителя.

Больше узнать о продажах и увеличении прибыли можно в Telegram-канале «Бизнесовочная». Подпишитесь, чтобы читать полезные статьи для руководителей и предпринимателей.

Виды потребностей клиентов

Глобально все потребности клиента можно разделить на два вида:

Рациональные или базовые. Это основные потребности, без которых человек не может существовать. Вода, еда, воздух и сон — это базовые или функциональные потребности.
Эмоциональные. Эмоциональные потребности отражают желания клиентов, связанные с их эмоциями. Компании, которые понимают и учитывают эти потребности, могут создавать более глубинные связи с покупателями.

Человек утоляет эмоциональные потребности только в том случае, когда закрыты базовые. Например, человек голоден. Сначала он потратит деньги на еду — удовлетворение рациональных потребностей. Только потом он пойдет в кино, то есть будет утолять эмоциональную потребность. Поэтому если у человека не закрыты базовые потребности, шансы воздействовать на его эмоции практически нулевые.

Эмоциональные потребности могут быть двух видов:

Социальные. Социальные потребности подразумевают желание клиентов принадлежать к определенной группе. Это может быть связано с имиджем, статусом или желанием быть принятым окружающими. Люди часто выбирают автомобили премиум-класса, такие как BMW или Mercedes-Benz, не только за их технические характеристики, но и из-за ассоциации с высоким статусом. Поэтому при продажах таких автомобилей дилеры подчеркивают их статус.‍
Психологические. Существуют потребности, которые называют психологическими. Они связаны с внутренним состоянием человека. Это может быть потребность в самовыражении, признании, уверенности в себе. Например, очень часто в рекламе транслируют мысль, что продукт или товар поможет людям почувствовать себя стильными или сильными. Так делают упор на психологические потребности целевой аудитории с помощью маркетинговых инструментов.

Сопряженные потребности

Сопряженные потребности — это те потребности, которые взаимосвязаны друг с другом, они формируют комплексное восприятие продукта, товара или услуги. Понимание таких связей помогает компаниям осознать, как их предложение может удовлетворять сразу несколько потребностей.

Рассмотрим такие потребности на примере фитнес-центра. Клиенты могут приходить в фитнес-центр с основными потребностями: желанием снизить вес или улучшить физическую форму. Но при более глубоком анализе можно определить ряд сопряженных потребностей:

Клиенты хотят заниматься в группе или в зале, потому что дома не могут заставить себя выполнять регулярные тренировки. Они ищут в фитнес-центре мотивацию и ресурс.
Многие хотят быть частью сообщества, где они смогут общаться с единомышленниками.
Люди заинтересованы в получении знаний о правильном питании, правильном выполнении упражнений.
Люди, которые работают дома, хотят куда-то выходить, встречать других людей.

Такие потребности похожи на цепочку: одна боль клиента, тянет за собой иную. Это можно использовать при продажах. Например, исходя из описанных выше потребностей, фитнес-центр может адаптировать свое предложение:

Создать сообщество, в котором участники клуба будут общаться, поддерживать друг друга.
Проводить дополнительные тренинги или делиться материалами о правильном питании, спорте.
Проводить дополнительные встречи, не связанные со спортом, допустим, играть в настолки. Такие мероприятия будут доступны всем, у кого есть абонемент.

Об этих дополнительных опциях обязательно нужно рассказывать всем, кто будет интересоваться фитнес-клубом. Также потребности нужно закрывать в рекламе.

Скрытые и явные

Потребности бывают скрытые и явные.

Явные потребности — те потребности, которые человек осознает, может их сформулировать. Они часто выражаются в виде прямых запросов, описания функционала или ожидаемых результатов.

Например, клиент собирается покупать новый смартфон, он знает, что ему нужна модель с хорошей камерой, емкостью батареи от 5000 мАч, диагональю не меньше 6,7”. Такие требования легко использовать, чтобы подобрать подходящую модель.

Скрытые потребности — потребности, которые человек не осознает. Вернемся к примеру со смартфоном. Продавец в магазине узнает у покупателя, для чего ему нужен телефон. Тот отвечает: для съемки видео.

В процессе продажи консультант понимает, что человеку нужна хорошая стабилизация, поэтому предлагает ему модель с отличной стабилизацией видео. Она стоит дороже, чем рассчитывал покупатель, но он будет в восторге от качества роликов. Продавец подбирает еще несколько вариантов моделей, к которым можно купить стабилизатор, чтобы у человека был выбор. При продаже он делает упор на личные выгоды для клиента от покупки такой техники.

Выявить скрытые потребности очень важно для продаж и маркетинга, так как это поможет в повышении среднего чека или позволит подтолкнуть клиента сделать дополнительную покупку.

7 типов потребностей по Маслоу

Пирамида потребностей Маслоу — теоретическая модель, которая описывает, какими бывают потребности, начиная от базовых и заканчивая потребностями высшего порядка. Эта концепция поможет классифицировать потребности, понять мотивацию клиентов, их поведение при принятии решений о приобретении товара.

Первый уровень пирамиды — базовые потребности, которые человек хочет удовлетворить всегда. Но чем выше уровень, тем сложнее потребности, тем меньше людей стремится их удовлетворить.

Пирамида Маслоу используется, чтобы учесть, какие потребности клиентов нужно удовлетворить на каждом уровне. Это полезно не только для разработки продукта или товара, но и для их продвижения, продаж.

Подробнее узнать об использовании пирамиды Маслоу можно в нашей статье в блоге на сайте «Пирамида Маслоу: как устроена иерархия человеческих потребностей».

Методы выявления потребностей клиентов

Есть разные методы для изучения болей. Выбор техники выявления потребностей клиента будет зависеть от особенностей ЦА, услуги, продукта, товара. Чаще всего для определения болей эти методы комбинируют: задают вопросы, изучают положительные и отрицательные отзывы, проводят опросы и исследования, составляют карту потребностей, изучают аналитику в CRM.

СПИН

Метод СПИН — это подход, который поможет выяснить основные потребности в процессе продажи. Продавцы при выявлении потребностей должны задать покупателю несколько типов вопросов. Они позволяют глубже изучить боли клиента, а иногда и сформировать потребности. Для развернутого анализа потребностей вопросы задают по очереди: от ситуационных к направляющим.

Ситуационные вопросы. Их применяют для сбора данных о текущей ситуации клиента. В любом случае они помогают продавцу понять контекст, собрать факты о человеке. Допустим, компания разрабатывает сервис для бизнеса, вот примеры вопросов, которые могут задать менеджеры:

Какими сервисами, программами вы пользуетесь сейчас?
Какие есть проблемы в организации деятельности команды?
Какие основные цели вашего бренда на следующий год?
Какие факторы влияют на выбор сервиса?

Проблемные вопросы. Их применяют для определения конкретных сложностей, которые возникают у покупателей. На этом этапе выявления потребностей клиента вопросы помогают подсветить, какие сложности возникают, какие из них сильнее всего влияют на жизнь или бизнес потребителя.

Вернемся к примеру компании, которая разрабатывает сервис для бизнеса. Проблемные вопросы нужно задавать примерно такие:

С какими трудностями ваша команда сталкивается, работая с текущими сервисами?
Как часто случаются сбои, что их вызывает?
Теряет ли бизнес время или денежные средства из-за сбоев в работе с текущими сервисами?
Как команда справляется с внедрением новых сервисов, проводите ли вы обучение?

Эти вопросы стимулируют клиентов подумать о том, какие проблемы сейчас есть.‍

Извлекающие вопросы. Они помогают понять, к каким результатам приводят возникшие сложности. Это позволяет определить потенциальные угрозы, связанные с неразрешенными проблемами. Именно такие вопросы помогают сформировать потребности.

Примеры вопросов:

Как описанная вами проблема повлияла на производительность вашего отдела?
Что произойдет, если вы не решите проблему в ближайшее время?
Какие финансовые последствия могут возникнуть в результате текущих проблем?

Задавая такие вопросы, менеджер помогает клиенту понять, насколько текущий сервис влияет на работу бизнеса, какие создает риски.

‍Направляющие вопросы. С помощью таких вопросов выявление болей происходит намного эффективнее. Покупатель сам обдумывает, какие преимущества он получит от решения указанных проблем. Вопросы способствуют изучению основных потребностей клиента.

Примеры вопросов:

Что для вас было бы идеальным результатом использования нового инструмента?
Как бы изменился ваш бизнес, если бы вы смогли устранить текущие проблемы?
Какие у вас ожидания от внедрения нового сервиса? Какие функции вас интересуют?

То есть в самом начале менеджер прощупывает ситуацию с помощью ситуационных вопросов. Затем с помощью проблемных вопросов подсвечивает проблему. Далее извлекающими вопросами помогает понять, насколько сильно проблема воздействует на жизнь или работу клиента.

В конце с помощью направляющих вопросов помогает человеку понять, как именно продукт может изменить его жизнь в лучшую сторону. Так удается собрать боли и желания покупателей, чтобы довести их до продажи.

Воронка вопросов

Воронка вопросов — техника, которую используют для анализа потребностей клиентов с помощью трех типов вопросов: открытых, закрытых и альтернативных.

Открытые вопросы. Открытые вопросы для выявления потребностей задают так, чтобы покупатель мог свободно выразить свои мысли.

Вам нравится ваш текущий сотовый оператор?

Какие у вас принципы и критерии выбора при поиске сотового оператора?

Вопросы помогают собирать нужные сведения, так как обычно покупатели отвечают на на них подробно. Такой вопрос не ограничивает клиента. Тот может описать, почему ему нравится или не нравится оператор. Так менеджер поймет, что важно человеку, в чем его боль и мотивация.

Альтернативные вопросы. Предлагают клиенту выбор между несколькими вариантами. Эти вопросы стимулируют принять решение.

Вопросы на выявление потребностей:

Вам важен тариф, в котором больше минут или гигабайтов?

Альтернативные вопросы также используют, чтобы закрыть разговор, однако при этом договориться о следующей встрече или звонке.

Закрытые вопросы. Позволяют получить конкретные ответы клиента. Они обычно требуют ответа «да» или «нет». Эти вопросы помогают уточнить информацию, сужают фокус обсуждения.

Вы хотели бы получить более бюджетную и качественную мобильную связь?

Метод «Достроить дом»

Метод «Достроить дом» используют, когда в компанию обращается человек, который понимает, какой продукт или товар ему нужен. Покупатель точно знает, какая стоимость его устроит, какие характеристики важны. Но что-то останавливает его, чтобы прямо сейчас совершить покупку. Грубо говоря, есть «проект дома» и заложен его фундамент, но нужно построить дом — довести человека до продажи.

Чтобы выявить потребности клиента, продавцу сначала важно понять сомнения покупателя, а затем поработать с ними. Можно использовать различные типы вопросов для выявления сомнений. Дальше подобрать офферы, тезисы, которые помогут их устранить.

Допустим, предприниматель хочет купить новое оборудование в цех. Он знает, какую автоматическую линию хочет купить, сколько она стоит, какой нужен размер. Только еще не определился где покупать — есть три варианта. Предприниматель звонит первому продавцу, уточняет наличие, интересуется условиями доставки.

В этот момент менеджер должен понять, как именно покупатель будет принимать решение о покупке. Изучить потребности клиента помогает уточнение. Для этого сотрудник задает уточняющие вопросы, он понимает — все решат выгодные условия доставки.

Менеджер знает, что у конкурентов доставка дешевле, поэтому предлагает индивидуальную скидку. Предприниматель доволен, он соглашается и заключает сделку. Так сотруднику удалось выявить потребности клиента, довести его до продажи.

Карта потребностей клиента

Карта потребностей — инструмент, который помогает систематизировать потребности и нужды целевой аудитории. Создание такой карты позволяет лучше понять, какие проблемы есть у покупателей на каждом этапе воронки продаж, на что они обращают внимание при поиске и покупке продукта.

Например, когда человек впервые начинает искать в интернете курсе обучения, он хочет понять, чему он сможет научиться, будет ли курс полезен. Затем он изучает разные курсы и сравнивает цены, уроки, преподавателей. На этом этапе он хочет понять, какой вариант больше подойдет для его целей.

Когда он звонит в одну из онлайн-школ, клиенту важно узнать, какие есть гарантии, что обучение даст ему нужные навыки, поможет найти работу. Весь этот путь от момента появления потребности и до продажи визуализируют с помощью карты:

*С помощью разработанной карты потребностей в компании понимают, как построить стратегию продаж*

Пример выявления потребностей клиентов

Менеджер: Добрый день, Александр! Вы интересовались сервисом MyProject для управления проектами. Могу я спросить, какие инструменты вы сейчас используете для управления проектами?

Александр: Мы пользуемся Google Таблицами и онлайн-доской для совместной работы.

Менеджер: Как долго вы уже работаете с этими инструментами?

Александр: Около года.

Менеджер: Какие трудности, возможно, вы испытываете, работая в этих сервисах?

Александр: Иногда нам сложно отслеживать прогресс, специалисты забывают внести прогресс по задачам в таблице, всем приходится напоминать об этом. Учитывать все изменения в таблицах становится непросто, потому что поток клиентов растет. Еще трудно рассчитать бюджет, внести в него корректировки.

Менеджер: Понимаю. Как это влияет на вашу команду?

Александр: Это создает путаницу, мы тратим время не на работу, а на таблички. Очень не хватает автоматического изменения прогресса по проекту или бюджету.

Менеджер: Что произойдет, если эти проблемы не будут решены в ближайшее время?

Александр: Если мы не изменим подход, думаю, качество нашей работы снизится. Иногда нам приходится переносить сроки, клиенты воспринимают это негативно. Если так будет и в дальнейшем, боюсь, мы можем потерять наших постоянников.

Менеджер: Если бы у вас была система, которая могла бы легко отслеживать прогресс проектов, как это изменило бы вашу работу?

Александр: Это было бы значительно легче! Команда могла бы сосредоточиться на задачах, а не на заполнении таблиц.

Менеджер: Какие конкретные функции были бы для вас наиболее важными в таком решении?

Александр: Нам нужны автоматические отчеты о прогрессе по задачам, возможность совместной работы в режиме реального времени, корпоративный чат.

Менеджер: В сервисе MyProject есть и чат для коммуникации команды, и автоматизации для создания отчетов, напоминания сотрудникам о задачах. Главная ценность нашего продукта — здесь есть доска для совместной работы команды над проектом, а на канбан-досках легко работать с проектными задачами. Еще есть встроенная CRM. Я могу показать вам все интересные функции сервиса и кейсы, чтобы вы могли понять, насколько наше решение будет удобно для вашей команды. Когда вам удобнее прийти на презентацию, в четверг или пятницу, в какое время?

Александр: В четверг, давайте в 11.

Менеджер: Хорошо, Александр, договорились.

Ошибки при выявлении потребностей клиентов в продажах

Менеджеры не слушают клиентов. Иногда продавцы предполагают, что знают все о своих потребителях, поэтому недостаточно слушают, что говорит собеседник. Могут даже перебивать клиента. Отсутствие анализа мнения покупателей приводит к тому, что продавцы не изучают их предпочтения как следует.

Менеджеры задают неуместные вопросы. Они могут отвлечь человека и помешать выявлению его настоящих потребностей. Например, иногда сотрудники используют закрытые вопросы, которые не дают возможности открыто выразить свои мысли. Это ограничивает возможность изучения потребностей клиента.

Продавцы навязывают продукт. Когда менеджеры слишком настойчиво предлагают решения, игнорируя истинные потребности человека, это может оттолкнуть покупателя. Допустим, пытаются одновременно выявлять потребности и рассказывать о том, какой хороший у компании продукт, товар или услуга. Люди чувствуют себя так, будто их мнение не важно. Из-за этого возникает ощущение, что менеджеры готовы просто продавать товар всем подряд, а желания клиентов они не слышат.

Продавцы говорят строго по скрипту. Хотя использование скриптов может быть полезным для продаж, проговаривание шаблонных фраз может привести к тому, что сотрудник будет задавать вопросы чисто механически. На каком-то этапе покупатель поймет, что менеджер «читает с листочка», а не интересуется его проблемой. Он не станет дальше продолжать беседу. Вывод: важно тренировать сотрудников, чтобы они могли задавать уместные вопросы, но не работать строго по скрипту, постоянно следовать правилам или идти по списку общих вопросов.

Менеджеры используют только одну технику. Некоторые продавцы полагаются на какую-то одну технику выявления потребностей, но она не может подходить во всех ситуациях. Если позвонит человек, который не захочет отвечать на список вопросов, нужно суметь понять его потребности как-то иначе. Суть выявления потребностей клиентов заключается в способности слушать, анализировать и адаптировать методы под каждого покупателя.

Важно, чтобы менеджеры знали как можно больше методов выявления потребностей клиента, плюс могли действовать нестандартно. Тогда они смогут узнать больше потребностей.

Продавцы ограничиваются только одним контактом. Процесс выявления потребностей клиента — это не разовое действие. Бывает сложно понять все боли и закрыть все возражения в ходе одного разговора. В заключение рекомендуем договариваться с покупателями о следующем звонке, встрече или презентации продукта.

Резюмируем

Определение потребностей клиента — важный этап, который помогает изучить ЦА, адаптировать товар под ее боли. Этот этап необходим для рекламы и продаж продукта, установить направление развития продукта.
В теме потребностей при в продажах основная цель — понять, что именно необходимо клиентам, чтобы предложить им продукты или услуги, которые соответствуют их запросам.
Есть базовые или функциональные потребности. Суть функциональной потребности в том, что без нее человек не может существовать. Например, без еды и воды человек умрет. Такие потребности люди удовлетворяют в первую очередь.
Эмоциональные потребности вторичны. Они отражают желания клиентов, связанные с их чувствами и эмоциональным состоянием. Компании, которые понимают и учитывают эти потребности, могут создавать более глубинные связи с клиентами.
Каждый клиент уникален. Чтобы эффективно взаимодействовать с каждым покупателем, необходимо знать потребности, которые люди могут даже не осознавать. После выявления потребностей компании могут адаптировать свои предложения, исходя из полученной информации. Это позволяет не только удовлетворить запросы клиентов, но и предвосхитить их ожидания.
Начать этот процесс можно с современных исследований, которые помогут оценить текущие потребности клиентов, определить важные точки взаимодействия с клиентами. Одним из самых простых способов является проведение опросов и интервью. Это может выполнить техническая поддержка или маркетологи.
Затем переходят на следующий этап: изучают клиентов в процессе продаж с помощью методики СПИН, воронки вопросов прямо во время диалога. С помощью таких методов можно выбрать нужные вопросы, которые помогут изучить ключевые запросы потребителей. Таким образом компания получает ценную информацию о своих клиентах. Следует максимально выделить действительно важные боли покупателей, а для этого нужно выслушать мнение людей.
В процессе общения с клиентами необходимо оставить возможность для свободного обсуждения, чтобы люди не чувствовали себя ограниченными в выражении собственной точки зрения. Продавцам стоит пользоваться словами, которые расположат клиентов к открытой беседе, чтобы они могли поделиться своими ожиданиями, чтобы им не хотелось уйти от разговора.
Одной из главных причин, зачем определять потребности клиента, является необходимость быть на шаг впереди соперников. В первую очередь изучение потребностей — возможность улучшить продукт. Также это важно для продаж и маркетинга.