Скрытая реклама: форматы ненавязчивого продвижения и примеры использования

Что такое скрытая реклама

Скрытая реклама – это ненавязчивая демонстрация продукта. Может быть вскользь показан логотип бренда, но не делается явный акцент на характеристиках продукта.

Те или иные формы скрытой рекламы используют сегодня в разных видах контента: фильмы, сериалы, развлекательные шоу, блоги, статьи. Приведем примеры:

• герой фильма или сериала пользуется смартфоном известного бренда;
• в видеоблоге «случайно» мелькнула тушь для ресниц, например, блогер красит глаза, при этом названия бренда не фигурирует;
• в кулинарном шоу ведущий использует посуду только одной марки.

Суть такой рекламы заключается в том, что происходит интеграция продукта в сюжет фильма или любой бытовой сценарий. Реклама незаметно и органично встроена в контент и не вызывает возможного раздражения у целевой аудитории.

Понятие product placement можно назвать разновидностью скрытой рекламы. Оно больше относится к художественным произведениям, а также музыкальным клипам и компьютерным играм. Подробнее расскажем далее.

Зачем использовать скрытую рекламу

Разберем преимущества скрытой рекламы.

Действует мягко

Современная аудитория порой устает от прямой рекламы и намеренно ее избегает. Использует блокировщики рекламы, перематывает в видео или вообще пропускает контент, в котором явная реклама вызывает чувство отторжения или негатив.

Скрытая реклама имеет другой эффект и действует мягко. От рекламируемого продукта нет ощущения, будто вам его навязали.

К тому же, в отличие от обычной рекламы, скрытая реклама незаметно интегрирована в контент, и ее не перемотать и не переключить.

Показывает сценарии использования товаров бренда

Скрытая реклама может показать, как работает этот продукт, что можно делать с его помощью и что он дает обладателю. Продукт показывают в разных жизненных ситуациях: сколько блюд можно создать в этой сковородке или кастрюле, или как преобразились глаза с этим косметическим средством. После просмотра фильма зритель запомнит, как с помоью продвинутого смартфона герой выслеживал злодея.

Формирует нужные ассоциации

Так часто действует скрытая реклама в кино. На этом автомобиле ездит секретный агент, статусный руководитель использует стильный телефон или в спортивной форме идет стройная девушка.

Характер героя фильма, сериала, его поведение и внешний вид формируют эмоции и ассоциации, который затем будут влиять на продукт компании.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Надолго запоминается

Продукт или логотип бренда запомнится надолго, если для встроенной рекламы использован правильный контекст, есть интересное содержание. Если это формат вирусной рекламы, то он быстро распространяется самими пользователями.

Зачем скрытая реклама брендам

Разберем функции скрытой рекламы.

Сформировать определенный имидж, репутацию

Методы скрытой рекламы используют в рамках брендинга компании. Такой тип рекламы не всегда влияет на количество продаж напрямую. Но благодаря ей можно формировать определенный образ бренда в глазах аудитории.

{{cta_op_banner}}

Повысить узнаваемость бренда

Потенциальный клиент может встречать упоминание бренда в разных источниках. Ему не предлагают купить, но все же в нужный момент, когда возникнет потребность, под влиянием скрытой рекламы он вспомнит о продукции бренда.

Часто product placement становится причиной возросших поисковых запросов определенного бренда. Так бывает после выходов фильмов или клипов.

Охватить большее число потенциальных клиентов

Распространение скрытой рекламы не бьет точечно. Как правило, наоборот, это помогает увеличить охват аудитории, найти и привлечь новых потенциальных покупалателей. По такому принципу действует продакт плейсмент в фильмах.

Форматы скрытой рекламы

Рассмотрим виды рекламы, которые можно назвать скрытой. А также те форматы, которые применяет интернет-маркетинг для продвижения бренда или продукта.

Product placement

Нативное размещение продукта в кино, ТВ-шоу, картинах, клипах, играх называется product placement. Продакт плейсмент – самый типичный способ размещения скрытой рекламы.

Скрытая реклама появилась в первых голливудских фильмах как способ экономии бюджета. Впоследствии такая реклама привела к росту спроса на многие бренды и стала настоящей бизнес-стратегией.

Сегодня маркетологи оценили эффективность product placement и обязательно используют его как часть брендинга. Например, в 2019 году Apple запустили свой стриминговый сервис Apple TV+. Скрытая реклама в фильмах и сериалах – составляющая рекламной стратегии.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Применение продакт плейсмента в художественных и музыкальных форматах:

• Энди Уорхол и его картины с банками супа Campbells или бутылками Coca-cola;
• Одежда марки H&M в игре Sims 2;
• Музыкальный клип Дрейка «Hotline Bling», где он поет в куртке Moncler. Кадры из видео потом стали еще и вирусным мемом.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Амбассадоры

Амбассадор – человек, который продвигает продукт на широкую аудиторию. Чаще всего это знаменитости: актеры, певцы, спортсмены. Да, для рекламы компании они могут и напрямую говорить людям, чтобы те покупали товары или услуги. Но есть случаи более мягких, но гениальных маркетинговых подходов.

Например, когда футболист Пеле во время матча чемпионата мира 1970 года присел, чтобы завязать шнурки на своих бутсах Puma. Этот простой жест увидел тогда весь мир и стал классическим примером рекламной интеграции бренда.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Вирусный маркетинг

Популярный способ скрытой рекламы в интернете – вирусные ролики. Если реклама подана необычно, вызывает интерес, она понравится и будет распространяться самими пользователями.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Обзоры

Другими способами скрытой рекламы могут быть обзоры в видеооблогах или обзорные статьи. Важно – показать продукт честно, подать правдивую информацию, а также наряду с плюсами описать возможные отрицательные стороны продукта.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Кейсы и экспертные статьи

Форма рекламы, которая не столько рекламирует товар или услугу, но больше показывает экспертность команды, повышают репутацию в индустрии.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

В статье о том, как команда корпоративного мессенджера Compass создавала темную тему для приложения, нет ни слова о функциях или преимуществах продукта, зато много о том, как скрупулезно и ответственно компания подходит к задачам.

Подписывайтесь на Telegram-канал Compass. Наш блог посвящен разным подходам к управлению проектами и командами. Мы делимся своим опытом работы и вдохновляемся успехами коллег.

Публикации в СМИ

Данный вид скрытой рекламы скорее PR-инструмент. Материалы публикуются в бесплатно. Инструмент используют в том числе, чтобы повысить узнаваемость бренда. Но медиа нужно действительно заинтересовать. Для этого скрытую рекламу необходимо преподнести через интересный инфоповод. Коллаборации, отчеты, исследования, важный повод для индустрии в целом, а не только для компании.

Комментарии руководителя, как эксперта в своей сфере, в СМИ также влияют на репутацию компании.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Сарафанное радио

Отнесем сюда такие средства скрытой рекламы, как отзывы и комментарии пользователей или UGC-контент. Такой тип скрытой рекламы повышает доверие к товару.

Некоторые компании публикуют для рекламы в интернете выдуманные отзывы. Но все же экологичнее производить качественный товар, оказывать услуги и стимулировать аудиторию высказывать свое честное мнение. Правдивая рекомендация продукта улучшает репутацию бренда.

Еще одна новая фишка скрытого маркетинга – комментировать посты блогеров. Таким образом происходит внедрение продукта в мир потребителей, бренд встречается им даже в любимых блогах.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

*Facebook/Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена.

Советовать бренд и делать ему рекламу также могут клиенты или заинтересованные пользователи по реферальной или партнерской программе. Такая форма продвижения, когда продукт рекламирует не сама компания, а другие заинтересованные лица. Заинтересованы они потому, что получают за это некое вознаграждение.

Ошибки и недостатки срытой рекламы

Не всегда скрытая реклама оказывает положительный эффект на продвижение продукта и бренда, или он может быть не очевиден. И вот почему.

Сложность оценки эффективности

Эффективность скрытой рекламы довольно сложно оценить. Хотя есть много историй, когда после фильма продажи какого-то товара увеличивались. Но, например, скрытая реклама, которая используется в блогах, трудно прогнозируема. Для размещения рекламы в интернете необходимо учитывать закон о маркировке. В своих честных обзорах блогеры не должны давать ссылку на продукт.

И в целом, скрытая реклама – одно из средств продвижения, часть рекламной кампании и действует в совокупности с другими инструментами.

Риск получить негатив

Использования скрытой рекламы – тонкая работа, иначе product placement может вызвать негатив у аудитории. Навязчивая реклама и чрезмерная похвала имеет обратный эффект и вызовет у людей раздражение.

Явная ложь или утаивание информации

Людям нравятся обзоры за их объективность. Если продукт преподнесен в блоге только с положительной стороны, а в сети много негативных отзывов – аудитория это заметит и укажет на необъективность.

Что говорит закон

Закон о скрытой рекламе говорит о том, что такая реклама запрещена. Здесь под скрытой подразумевается реклама, которая оказывает на потребителя неосознаваемое им воздействие. При этом приводит в пример специальные технологии вроде 25-го кадра. Как видим, четко применение продакт плейсмента в законе не оговорено.

Многое зависит от того, как выглядит скрытая реклама. Органическая интеграция, связанная с сюжетной линией героев фильма – не запрещена.

Если размещать скрытую рекламу на разных площадках в интернете, то здесь условия более конкретные. Для такой рекламы действует закон о маркировке интернет-рекламы.

Для закона признаки рекламы очевидны:

• обращают особое внимание на преимущества и особенности данного продукта  и выделяют его среди других;
• дается ссылка или специальный промокод;
• есть явное предложение сделать покупку.

Если блогер получил деньги за свой пост с упоминанием, то такую рекламу нужно маркировать. ФАС объясняет, какую информацию маркировать не нужно.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Таким образом, если в социальных сетях IT-компании выложен текст с разбором приложений или блогер упоминает разные бренды косметики в едином стиле, не призывая к покупке одного из них, то закон нарушен не будет. Доказать, что это была именно скрытая реклама, невозможно.

Рекомендации по использованию скрытой рекламы

Дадим несколько рекомендаций по использованию скрытых типов рекламы.

Соблюдайте уместность и баланс

Люди не против появления логотипов и брендов в контенте, однако подобная реклама должна быть уместна и дозирована.

Объективность

Многие бренды рассылают свои товары блогерам ради упоминания своего продукта. Но в таком случае это должен быть не оплаченный отзыв, а честное мнение с указанием минусов или определенных нюансов использования.

Если сама компания готовит продвижение продукта через экспертную оценку разных предложений на рынке, то важно держать баланс в описании товаров или услуг. Стоит описать возможности других брендов наравне со своим.

Работайте над качеством прежде всего

Скрытую рекламу нужно использовать в комплексе с другими методами продвижения. Улучшайте качество продукта и клиентский сервис, не бойтесь объективных оценок пользователей и продумывайте шаги по развитию положительной репутации бренда.

Итоги

Product placement появился вместе с первыми фильмами. Но у скрытой рекламы в современном мире множество вариантов. Главное правило: в рекламе продукты должны быть показаны органично и ненавязчиво.

В этом и есть плюсы скрытой рекламы:

• она не продает напрямую;
• ни к чему не обязывает потребителя;
• воспринемается как часть контента;
• может сформировать нужный компании имидж.

Эффективность такой рекламы не всегда возможно отследить и оценить. Это не основной метод продвижения и обычно становится частью рекламной стратегии, как еще один способ касания бренда с аудиторией.

Закон о скрытой рекламе упоминает специальные технологии влияния на сознание потребителей и четко не оговаривает использование продакт плейсмента. Но в интернете реклама должна быть промаркирована и тут необходимо опираться на информацию от ФАС. Например, если блогер в обзоре на товары нескольких брендов не делает акцент на определенном бренде и уделяет всем одинаковое количество времени, рекламой это считаться не будет.

Отзывы покупателей или рекомендации людей друг другу тоже можно считать скрытой рекламой. Поэтому прежде всего нужно работать над качеством и стимулировать потребителей самих продвигать услуги компании.