Маркировка рекламы в интернете: актуальная информация на 2024 год

Время прочтения: мин.

К маркировке рекламы в интернете привыкли уже и предприниматели, и простые пользователи. Прошло два года с момента принятия закона, и сегодня мы можем детально и наглядно рассмотреть процесс размещения рекламы и само определение рекламы в рамках нового закона.

В статье разбираем нюансы и правила маркировки, приводим примеры. Предлагаем разобраться, как взаимодействуют участники рекламной цепочки и какие штрафы установлены за несоблюдение правил и отсутствие маркировки.

Что такое маркировка

Принятый 1 сентября 2022 года закон о маркировке рекламы ввел новые новые правила для публикации интернет-рекламы. Согласно ему вся реклама должна быть обозначаться особым образом, то есть маркироваться. На таком объявлении есть пометка «реклама» и указания на физлицо (самозанятый, ИП) или юрлицо (например, название, ИНН, ОГРН, адрес), токен. Важно – именно «реклама», не «спонсорство» и подобные синонимы.

Токен – это особый идентификатор рекламы в виде буквенно-числового кода, которым помечают объявление – «рекламный креатив».

*Указаны: Реклама, юридическое лицо, ИНН, токен в формате erid*

Корпоративный мессенджер Compass подойдет как для малого бизнеса (даже если у вас 5 человек в коллективе), так и для больших компаний с десятками тысяч сотрудников. Полный функционал доступен на всех тарифах. Оцените эффективность приложения бесплатно в течение 30 дней.

Получать идентификатор нужно от оператора рекламных данных (ОРД). Когда рекламная кампания закончится, следует сдать отчетность также через ОРД. Он заносит данные в единый реестр интернет-рекламы – ЕРИР. Детально о каждой стороне рынка интернет-рекламы расскажем далее.

Закон касается всех, кто имеет отношение к производству, размещению, публикации рекламы. То есть рекламодатели, блогеры, агентства, владельцы площадок.

Зачем надо маркировать рекламу

За несоблюдение государственных требований по маркировке рекламы предусмотрены штрафы. Поэтому бизнесу важно не нарушать закон.

Контроль в сфере рекламы осуществляют ФАС – федеральная антимонопольная служба и Роскомнадзор. Первые смотрят на содержание рекламных материалов, размещаемых в интернете. Вторые – на маркировку объявления и отчетность.

Государство приняло закон о маркировке для:

отслеживания мошеннических схем;
для учета интернет-рекламы и понимания рынка;
регуляции налогообложения.

Какую информацию можно считать рекламой, а какую – нет

Закон определяет понятие рекламы. Информация направлена на неопределенный круг лиц, то есть ее может увидеть и прочитать любой человек. Ее содержание привлекает внимание, вызывает интерес и продвигает объект рекламирования. Что еще можно отнести к признакам рекламы:

призывы купить будут считаться рекламой;
явный акцент на продукте по сравнению с другими, описание его преимуществ будет признаваться рекламой.

Получается, что любая информация, которая подразумевает получение коммерческой выгоды, является рекламой. Понятно, что нужно будет маркировать очевидные разновидности: таргетированную, контекстную рекламу, промопосты.

Рассмотрим подробнее, какая информация подлежит маркировке, а какая нет.

Не реклама

1. Если вы публикуете продукцию в своих социальных сетях или сайте в форме каталога товаров, то пометку «реклама» делать не надо. Сюда относятся как товары собственного производства, так и других производителей. Такой материал рекламой назвать нельзя, это информирование покупателей об ассортименте.

2. Назвать рекламой нельзя новости о жизни компании и ее акциях. Также сюда относятся отзывы, кейсы и изображения логотипов клиентов, партнеров в отдельной рубрике на сайте.

*Кейсы клиентов внесены в отдельную рубрику*

3. Просьба компании или блогера подписаться на собственные соцсети не относится к рекламе.

Читайте блог Compass в Telegram. Там мы разбираем интересные кейсы российских и зарубежных компаний, делимся фишками управления командами и предлагаем подборки книг, статей и видео на тему маркетинга и менеджмента.

4. Обзоры без выделения и описания конкретного товара.

*Блогер ведет блог о косметике и делает обзор на продукты, которые использует каждый день*

5. Афиша городских мероприятий на портале с перечнем событий без явного указания на какое-то одно – не будет рекламой.

6. Если объявлен конкурс в соцсетях, где приз – смартфон, но сам организатор не заостряет внимание на его уникальных характеристиках, то такая информация рекламой не является.

7. Размещенные на специализированных площадках вакансии или объявления о продаже личных вещей не будут признаны рекламой. Здесь мы имеем ввиду, например, сервисы hh.ru или «Авито».

Таким образом, точно не будет признана рекламой следующая информация:

выдержана в едином стиле сайта или сообщества;
относится к тематике;
нет делается акцент на уникальных свойствах и преимуществах.

4. Реклама может быть не прямой. Но нативная реклама тоже помечается. Если блогер в видеоролике рассказывает о косметике, которой пользуется, а потом особенно останавливается на одной помаде и в конце дает промокод на скидку – это информация подпадает под закон о маркировке рекламы. Такие вставки о продукте – рекламные интеграции.

5. Когда эксперт на своей странице призывает купить продукт или зарегистрироваться на вебинар, даже если он бесплатный, такую саморекламу тоже нужно будет маркировать.

Какую рекламу не надо маркировать

Существуют разграничения рекламы, Есть исключения, когда маркировать не надо:

Рекламу собственных товаров, которую компания рассылает по базе своих клиентов. Здесь определен круг лиц. Сюда относятся email-рассылки, рассылки в мессенджерах, push-уведомления. Но должна быть соблюдена другая статья закона о рекламе – компания обязана получить согласие от клиентов на отправку им писем.
Социальную рекламу. В сообщениях социальной рекламы должно стоять обозначение «социальная реклама» и наименование источника. Данные о рекламе в ЕРИР не передаются.
Рекламу в составе теле–, радиозаписей, выложенных в интернет. Если, например, телевизионный канал выложил запись передачи на свой сайт, то для рекламной врезки не нужно получать токен.

*ФАС подготовили карточки для рекламодателей в своем Телеграм-канале*

При принятии решения о маркировке нужно рассматривать отдельно каждый случай. Например, на закрепленном баннере со скидками на собственную продукцию на своей площадке тоже скорее всего нужно размещать идентификатор рекламы. Также пока до конца не понятен вопрос, нужна ли маркировка статей с SEO-оптимизацией.

ФАС еще продолжает давать ответы и разъяснения для предпринимателей, что попадает под определение рекламы в разных ситуациях.

Можно ориентироваться на основные признаки рекламных сообщений:

товары или услуги выделены на фоне остальных;
делается акцент на положительных свойствах;
есть призыв к покупке или указан промокод;
этот товар не подходит к тематике сайта, сообщества.

Как правильно маркировать разные форматы рекламы

Разберем, как маркировать разные форматы рекламы в социальных сетях, посмотрим, как маркируют баннеры. Приведем примеры маркировки.

В целом, надзорные органы говорят о том, что форматы или рекламные креативы нужно маркировать, а как и где конкретно, уже на усмотрение рекламодателя. Главное, чтобы на этой рекламе была четко видна отметка.

Варианты маркировки рекламы в Telegram

Токен и другие данные нужно добавить на фотографию из поста или прописать текстом в формате erid и указанием, например, на юридическое лицо в самом посте.

*Как рекламодатель может может поставить маркировку*

Здесь есть еще один формат – кружки. Можно прописать данные о рекламе и erid в креативе или в следующем посте. Тут маркировку можно указать сразу в обоих случаях.

*Реклама, размещенная в кружке, и пример маркировки*

Маркировка рекламы в Instagram*

К вопросу маркировки на запрещенных площадках стоит подходить так – лучше маркировать. С одной стороны, такая реклама не досягаема для РОскомнадзора и не может быть им проконтролирована. Однако ФАС заявляет, что любые виды и форматы рекламы в интернете, адресованные пользователям России, должны быть промаркированы. Иначе это нарушение законодательства о рекламе.

Многие крупные рекламодатели рынка предпочитают маркировать рекламу в Инстаграме. Мелкие компании порой игнорируют маркировку и не указывают на рекламе идентификатор и другие обязательные пункты.

В остальном для этой площадки требования те же – компания указывает токен и другие пункты прямо поверх фото, видео или прописывает в посте.

* Принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена на территории Российской Федерации.

Маркировка на баннерах

При размещении интернет-рекламы на разных сайтах есть следующие варианты маркировки:

Маркировку прячут в специальное меню, на баннере остается слово «реклама». Например, Яндекс – оператор рекламных данных делает подобную маркировку автоматически при публикации.

*Пример маркировки контекстной рекламы на площадках Яндекса*

Также размещать идентификатор можно в пометке «Реклама», а остальное указать на баннере.

Токен можно включить в ссылку. Посмотрим, как маркирует баннеры рекламодателей оператор рекламных данных «Озон» на своем сайте.

На баннере пометка, при наведении мышки появляется информация о юридическом лице. Но в этом случае токен размещен в ссылке. Копируем ссылку: https://www.ozon.ru/highlight/osennie-skidki-na-kofe-egoiste-1791215/?erid=LjN8KQq6h

Приведем в пример другую интернет-рекламу, которая размещена на vc.ru.

На баннере есть отметка, сведения о рекламодателе. Размещение токена делают в ссылке, которая открывается при нажатии на баннер: https://vc.ru/alfabank/1431716-iskusstvennyi-intellekt-alfa-banka-umeet-odobryat-kreditnuyu-kartu-za-neskolko-sekund?erid=F7NfYUJCUneP2VuZPky6

Отметим, что использовать токен в ссылке можно не только в баннере, но и при размещении рекламы в других форматах. Например, когда важно отслеживать переходы по ссылке.

Если идентификатора нет на креативах, то токен должен быть в ссылке. Например, блогер в личном канале размещает пометку и название рекламодателя на фото, а код зашифрован в ссылке на товар.

Расположение пометки «Реклама» и указания других пунктов маркировки в VK

При размещении интернет-рекламы в «ВКонтакте» все пункты прячутся в специальном меню – это три точки вверху поста. ВК автоматически маркируют рекламу, когда вы размещаете рекламу через их рекламный кабинет. Это значит, что нужно разместить креатив в рекламном кабинете, например, фото и текст поста, и дальше при публикации VK сами промаркируют ваш пост.

Если оператор рекламных данных другой, например, Яндекс, то маркировка будет выглядеть немного иначе.

*Информация, в том числе токен, указана в разделе «О рекламодателе»*

Маркировка рекламы на видеохостингах и подкаст платформах

Если реклама была в ролике на YouTube, то маркировку нужно делать либо в самом видео, либо в описании к видео.

*Маркировка рекламы отмечена в описании к ролику*

Если реклама была озвучена в подкасте, то маркировку также указывают в описании.

Здесь токен указан даже два раза. Второй раз он есть в ссылке по которой рекламодатель отследит количество перешедших по ссылке.

Маркировка рекламы во время прямых эфиров

Реклама должна быть промаркирована в любом случае, даже если сейчас вы не можете получить токен. Например, блогер сохраняет стрим, затем регистрирует креатив, то есть конкретный фрагмент с рекламой. После получения токена нужно будет перезалить видео уже с указанием информации.

Регистрация интернет-рекламы

Теперь подробнее разберем участников рекламной цепочки, а также как теперь устроено распространение рекламы в интернете.

Участники рекламной цепочки:

рекламодатель – тот, кто рекламирует товар или чей продукт рекламируется, компания, предприниматель, самозанятый;
распространитель рекламы – тот, кто распространяет рекламу, блогер, сайт, рекламная система (Яндекс, VK, My Target);
Площадка – место, где размещается объявление;
ОРД – оператор рекламных данных;
ЕРИР – единый реестр интернет-рекламы;
Возможны иные участники цепочки распространения рекламы. Например, в цепочке участвует посредник. В качестве контрагента может выступать рекламное агентство, маркетолог, таргетолог.

Оператор рекламных данных ОРД – организация, в кабинете которой нужно загружать креатив, получить токен, отправить сведения в ЕРИР. Перечислим список:

ОРД-А;
ОРД Яндекса;
Ozon ОРД;
«Первый ОРД» (Вымпелком);
«МедиаСкаут» (МТС);
«Лаборатория разработки» (Сбер);
VK ОРД.

Единый реестр интернет-рекламы ЕРИР – обрабатывает и хранит сведения о рекламе. Предоставить данные о рекламе напрямую в ЕРИР не получится, установлен порядок передачи только через ОРД.

Как запускать рекламу

Инструкция по маркировке и публикации рекламы.

Выбор ОРД

Регистрация в целом у всех ОРД похожа. Вам нужно будет внести данные о физическом или юридическом лице, заключить договор оферты. Но отбору оператора рекламных данных следует уделить время, потому что некоторые из них взимают плату за сотрудничество. Стоимость каждый ОРД устанавливает сам, услуги Яндекса и VK пока бесплатны. Можно выбрать несколько ОРД.

Использование некоторых операторов удобнее, если вы планируете размещение на конкретной площадке. Например, Яндекс или VK помимо того, что они зарегистрированы как ОРД, также – операторы рекламных систем. То есть они владеют несколькими площадками и следят за их функционалом.

Если собираетесь запускать рекламу в одной из систем, то ОРД Яндекса и VK берут распространение рекламы на себя. То есть они автоматически присваивают токен вашему объявлению, после окончания рекламной кампании сами формируют и отправляют отчетную информацию в ЕРИР. То же делает ОРД Ozon, если реклама публикуется на их площадке.

Регистрация креатива

Если вы собираетесь размещать рекламу, например, в «Телеграме», то заполнить все строки в кабинете, получить токен и отправить данные придется самостоятельно. Перед запуском рекламной кампании создайте ее в кабинете ОРД с выбором аудитории и обозначением бюджета. Далее следует креатив зарегистрировать, например, загрузить фото, баннер. Также рекламодатель указывает формат креатива.

Если вы работаете с агентством или блогером, то там же в кабинете нужно заполнить раздел о договорах на распространение рекламы и указать роли.

Получение токена

Получить идентификатор можно после загрузки креатива, он выдается мгновенно. Если креативов несколько, то получить токен нужно для каждого. Если креативы нужно исправить, то необходимо заново их регистрировать и получить новые идентификаторы.

Маркировка и запуск

Далее рекламу надо промаркировать одним из нескольких способов. Главное, чтобы были соблюдены требования закона о рекламе в интернете.

Отчетность

После окончания своей рекламной кампании вы прикрепляете в кабинете ОРД акт выполненных работ. В нем должны быть указаны: количестве показов, даты размещения, а также, сколько было потрачено денег.

Отчитаться нужно до 30-го числа следующего за рекламной кампанией месяца. Например, период выхода рекламной кампании были с 10 по 20 мая, отчет отправляем до 30 июня. Если реклама была размещена на полгода, то отчитаться нужно за каждый месяц.

Если вы публиковали саморекламу в свои соцсетях или сайте, то акты в кабинете ОРД сдавать не надо, можно просто приложить статистику просмотров.

Кто регистрирует объявление

Креатив разместить должен кто-то один. Здесь есть несколько вариантов.

1. Допустим, рекламодатель и рекламораспространитель – это бренд одежды и блогер. Заниматься размещением рекламы в интернете могут оба участника, но в каждой конкретной рекламной кампании регистрирует креативы в ОРД только один:

Бренд одежды присылает блогеру готовый креатив с маркировкой и дальше сам отправляет отчеты;
Блогер берет обязательства на себя. За это он может брать дополнительную плату.

Важно указывать в кабинете ОРД данные договора, кто и за что отвечает.

2. Заказчик рекламы размещает ее через агентство. Когда рекламодатель подписывает договор, то он может полностью делегировать все полномочия по процессу маркировки.

Получение доступа к ЕРИР для просмотра данных своим кампаниям возможно для всех сторон.

Кто сдает отчетность

Отчитываться должны все, кроме рекламодателя, если он по договору делегировал все агентству или блогеру. Между участниками может быть заключено соглашение об ответственности за отчетность, то есть один собирает со всех акты, ведь цепочка участников может быть длинной.

Например, агентство – тот, кто регистрировал креатив, получал токен и блогер – тот, кто размещал креатив в интернете. От агентства может быть акт с указанием потраченных средств, а от блогера – статистика просмотров.

*Процесс регистрации и отчетности по рекламе в интернете*

Ответственность и штрафы

Как мы упоминали выше, за соблюдением закона о рекламе следят два органа власти. Они уже проводят проверки, отмечают случаи нарушения и штрафуют компании.

Ответственность распространяется на любого участника: на рекламодателей, рекламораспространителей, операторов рекламных систем, подрядчиков, если это не оговорено в договорах между ними. Если произошло нарушение, то Роскомнадзор будет делать выводы по каждой ситуации отдельно. Отвечать в итоге может тот, кто был ответственен за конкретный этап.

Приведем примеры штрафов согласно статье 14.3 КОАП РФ. Они разные для граждан, должностных и юридических лиц.

Штрафы суммируются. То есть рассматривается каждое объявление отдельно, поэтому суммы могут доходить до нескольких миллионов. Для ОРД также предусмотрена система штрафов.

Как не допустить нарушения

Несколько рекомендаций, чтобы избежать нарушений:

Каждый раз задумывайтесь о том, может ли быть рекламой ваше объявление.
Четко и конкретно обговаривайте ответственность со всеми участниками, кто и за что отвечает или наоборот, не отвечает (так может сделать рекламодатель). Прописывайте в документах все нюансы.
Контролируйте процесс и смотрите, как соблюдены правила и требования.

Итоги

По новым требованиям закона о маркировке рекламы в интернете всю рекламу необходимо маркировать. То есть помечать ее словом «реклама», указывать информацию о компании или физическом лице и обязательно размещать специальный код – токен.
Не все сообщения от компаний и физлиц – реклама. В каждом случае нужно определять соответствие объявления критериям.
Учетом рекламы в интернете занимаются ФАС и Роскомнадзор.
Указывать пункты маркировки можно разными способами. Главное, чтобы их можно было разглядеть и прочитать.
Креативы (разные форматы) нужно отправить в ОРД и через него же передать акты и результаты прошедшей рекламной кампании в реестр.
Важно заранее обсудить условия и согласовать ответственность участников процесса регистрации и маркировки рекламы, заключить соответствующие договора. Данные о договорах нужно вносить в специальный раздел в кабинете ОРД.
За неправильную маркировку или ее отсутствие, а также за некорректно переданные данные органы государственной власти накладывают штрафы, причем они суммируются за каждое объявление.