Контент-план: как составить и чем наполнять

Что такое контент-план

Это график публикации контента. Обычно контент-план оформлен как таблица. В самом простом виде в нем есть следующие разделы:

• даты выхода;
• темы;
• площадки размещения.

Далее в статье мы разберем, что еще можно фиксировать в контент-плане, чтобы сделать его более подробным и полезным.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

План для соцсетей может включать в себя сразу несколько площадок, как шаблон выше. Можно создавать отдельный контент-план для разных платформ: для блога на сайте или email-рассылок.

План составляют на срок от двух недель. Оптимальный период – контент-план на месяц. Такой таймлайн, с одной стороны, поможет упорядочить посты и увидеть соотношение разных типов контента. С другой – позволит публиковать контент, который будет оставаться актуальным.

Зачем составлять контент-план

Рассмотрим, почему важно вести контент-план и зачем он нужен.

Обеспечить регулярность выхода контента

Чтобы продвигать продукт и оставаться на виду у вашей целевой аудитории, контент нужно публиковать регулярно. План поможет обеспечить выход постов на постоянной основе.

Сделать контент разнообразным

Когда контент публикуется бессистемно, то рискует стать однообразным и неинтересным. Например, в группе будет много постов с акциями и скидками и ничего о полезных свойствах товара.

План помогает разнообразить темы и направления. Вы сможете равномерно распределить типы контенты и публиковать посты, которые будут по-разному раскрывать ваш продукт.

Упорядочить работу команды

Во многих компаниях производство контента – многоступенчатый процесс. Например, редактор планирует темы, авторы пишут статьи, дизайнеры готовят материалы для постов. Контент-план поможет отследить и контролировать все эти этапы.

Распределить ресурсы

Контент-план помогает распределить ресурсы команды и грамотно рассчитать время. Какая-то часть контента требует больше сил на создание, другие темы и посты составить проще. Когда есть достаточно времени, чтобы подготовить контент, можно уделить больше времени разработке интересных тем и развитию блога.

{{cta_op_banner}}

Вести клиента по воронке продаж

Например, школа английского языка планирует продажу нового курса перед новым учебным годом. Контент-стратегия подразумевает цикл постов. Возможен такой план публикаций:

• плюсы изучения английского языка с первого класса;
• лучшие методики изучения английского языка;
• знакомство с продуктом;
• вебинар с преподавателями;
• объявление о старте продаж и скидка на первые 10 регистраций;
• вопросы-ответы о программе курса;
• объявление о скором окончании записи на курс.

Контент выходит планомерно и ведет подписчиков к покупке.

Далее рассмотрим, как можно расширить простой контент-план, который будет выполнять свои полезные функции.

Виды контента

Чтобы блог был интересным, аудитории нужен разнообразный контент. Стоит учитывать это при составлении контент-плана. Разберем, какие виды контента бывают и как влияют на интерес читателей к продукту и компании.

Репутационный контент

Эффективный контент, отражающий успехи компании. Сюда относятся достижения компании, преимущества продукта, упоминания в СМИ, благотворительные акции, закулисье создания продукта или работы команды.

В более широком смысле такие публикации – тип информационного контента. Информационные посты могут содержать новости отрасли и все, что касается сферы компании.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

К репутационному относится и пользовательский контент или UGC, а именно отзывы, обзоры пользователей.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Этот контент формирует лояльность аудитории, вызывает доверие, так как считается независимым мнением реального покупателя.

Полезный контент

На самом деле, каждый вид контента может быть полезным. В данном разделе мы имеем в виду, что нужно создавать контент, который дает читателю ответы на его запросы. Еще лучше – показывает, как продукт может решить эту проблему.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Сюда также относится:

• Обучающий контент – инструкция «Как настроить таргет для магазина одежды».
• Подборки – «Топ лучших ноутбуков до 30 000 рублей».

Продающий контент

Аналогично предыдущему пункту, весь контент так или иначе можно назвать продающим. Но в традиционном смысле такие посты в контент-плане нужны, чтобы рассказывать об акциях, скидках, спецпредложениях, анонсе продаж.

Но писать о скидках необязательно, например, в контент-план можно внести пост о том, почему нужно воспользоваться вашей услугой.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Развлекательный контент

В план можно вписать и развлекательные публикации, ведь многие пользователи заходят в интернет, чтобы расслабиться. Но лучше не постить чужие мемы, а создавать свой уникальный контент.

Подобные форматы постов уже давно стали частью контент-стратегии тех же Авиасейлс.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Но такие посты нужно публиковать не всем. Например, у целевой аудитории компании по банкротству физических лиц эти публикации, скорее всего, вызовут недоумение.

Вовлекающий контент

Контент может повышать охваты и привлекать новых подписчиков и читателей. Например, в план для соцсетей можно списать:

• конкурсы;
• опросы;
• игры и квизы.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Форматы контента

Помимо классических статей и постов, есть и другие форматы, которые позволяют делать контент интересным. Сделаем краткий обзор:

• Дайджесты, подборки разнообразят любой блог. Их часто сохраняют и комментируют.

Например, в блоге Compass на VC мы делали полезную подборку корпоративных мессенджеров в 2024 году.

• Карточки. Картинки с текстом, которые тезисно передают тему. Такой формат нравится аудитории благодаря тому, что карточки удобно и быстро читать.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

• Гайды или чек-листы. Формат контента можно использовать, чтобы объяснить сложную информацию или дать несколько советов.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

• Рилс, сторис, клипы и другие форматы вертикальных видео. Для них можно составить отдельный контент-план. Либо вписать в структуру контент-плана как дополнение к основным публикациям.

Таким образом, для развернутого контент-плана, благодаря которому вы поймете какой контент и когда выходит, можно добавить еще пару разделов. Разным видам контента следует отводить разное количество постов. Например, как мы писали, иногда развлекательные посты могут быть не актуальны, и стоит сосредоточиться на полезных.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Опционально определенному виду контента можно присвоить свой цвет, добавить разные площадки, форматы и рубрики. Например, «Вопрос-ответ» с советами эксперта или «Варианты использования нашего продукта».

Как составить контент-план

Для создания контент-плана нужно учесть несколько аспектов и пройти ряд аналитических этапов.

Узнайте о своем продукте больше

Как он решает проблемы клиента, в чем его преимущества и польза. Правильно составленный контент-план помогает постепенно рассказывать о плюсах продукта и его ценности.

Поставьте цель

Основой контент-плана является контент-стратегия. Если планируете контент-план на месяц, то он должен отражать цели компании:

• если в планах продвижение и продажа услуг, то нужно учитывать продающие посты;
• если цель –– повышение узнаваемости или формирование экспертности в нише, то в таком контент-плане обычно делают упор на полезные статьи и кейсы;
• если необходима площадка для общения, то нужно ввести темы и рубрики, повышающие активность аудитории.

Также при составлении контент-плана стоит учесть, каких результатов вы ждете: увеличение количества подписчиков, заявок, охватов.

Проанализируйте свою аудиторию

Анализ целевой аудитории позволяет узнать, какие посты публиковать. Статистика сообщества в соцсетях поможет собрать такие общие характеристики аудитории, как пол, возраст, семейное положение, город проживания. Можно зайти на страницы подписчиков и посмотреть место работы, репосты контента в аккаунте. Интересы аудитории помогают собрать сервисы, например Pepper Ninja и Церебро Таргет.

Если у компании широкий круг потребителей, то, возможно, полезно будет создавать отдельный контент для разных сегментов аудитории.

Лучше понять, какой контент публиковать и кто ваши клиенты, поможет изучение статистики сайта компании и опрос сотрудников, которые непосредственно взаимодействуют с сотрудниками.

Посмотрите на конкурентов

Обратите внимание на то, что постят другие компании: как подписчики реагируют на контент, какие темы популярны, в какое время посты выходят.

Выберите площадки

Выбор зависит от направления бизнеса и аудитории. Составлять контент-план также нужно с учетом выбранных площадок.

Можно делать несколько расписаний: контент-план для социальных сетей, для сайта, для email-рассылок. Если вы планируете разрабатывать разный контент для каждой соцсети, то можно формировать отдельный контент-план для постов в Telegram, публикаций в ВК, статей на vc.ru.

Расскажем немного о нюансах контента для соцсетей, сайтов, рассылок и том, что записать в контент-план:

• VK. Одна из самых востребованных российских площадок. Соцсеть старается вобрать в себя все преимущества других платформ. VK больше подойдет для компаний, которые предлагают услуги на рынке B2C. Сейчас здесь активно развивается рекламный кабинет, который позволяет тестировать разные форматы и отслеживать статистику. Ее можно потом отмечать прямо в контент-плане для дальнейшей аналитики.
• Instagram*. Все еще актуален, например, для магазинов и ретейла. Магазину одежды можно демонстрировать, качество изделий и ассортимент. Нужно больше фото и видеоконтента. Причем посты должны выходить достаточно часто, даже ежедневно. С помощью контент-плана можно заранее продумать концепцию публикаций и запланировать несколько постов наперед. Для этих же целей разные бренды используют каналы в Telegram.
• Telegram. Также помогает тем компаниям, которые формируют экспертность в своей нише. Здесь контент-план будет содержать больше полезных аудитории тем. Сами посты могут выходить каждый день или реже. Читатель сам выбирает, как и когда потреблять контент, то есть читать канал.

Читайте наш Телеграм-канал «Бизнесовочная», где мы рассказываем о фишках управления командой и особенностях продвижения продукта.

• VC. Платформа, которую чаще используют для повышения уровня экспертности в бизнес-сообществе. Составить контент-план нужно с учетом тематики и рубрик. Например, кейсы компании, опыт сотрудников. При наличии pro аккаунта постинг возможен ежедневно.
• Дзен. Алгоритмы делают акцент на уникальности и продвигают собственный контент блогеров и компаний. Здесь пользователи реагируют на цепляющие заголовки, смотрят видеообзоры и ищут статьи про личный опыт и лайфхаки для жизни.
• Блог на сайте. Такой контент-план составляют совместно с SEO-специалистом. Он может выдавать редактору список актуальных тем, ориентируясь на запросы пользователей и другие статьи по теме.
• Email-рассылка. Для рассылок план может содержать больше продающих писем, потому что аудитория привыкла получать промокоды, скидки и информацию об акциях. Но важно держать баланс. Можно делать подборки товаров на основе прошлых покупок, держать в курсе обновлений продукта или отправлять дайджест вышедших статей.

*Принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена на территории Российской Федерации.

Подберите темы и форматы

Чтобы составить план, смотрите на данные, которые получили на предыдущих этапах. Если вы начинаете вести блог, то каждый вид контента можно равномерно распределить по графику и далее наблюдать, что находит отклик аудитории.

Отслеживайте статистику

Анализируйте опубликованные посты: отслеживайте статистику, охваты. Далее при создании контента вы будете знать, что сработало лучше, а что нет. Таким образом, каждый последующий контент-план становится все более эффективным.

Типы контент-планов

Оформление контент-плана зависит от масштабов проекта и от того, насколько  команде, которая участвует в создании контента, удобно им пользоваться.

Таблицы

Такой вид контент-плана наиболее востребован. План обычно делают в google-таблицах и предоставляют доступ членам команды. Он работает как наглядный календарь, в котором можно максимально подробно расписать, где, когда и какие вы планируете размещать посты.

Рубрикаторы и темники

Это скорее помощники для основного развернутого контент-плана. Если у вас сложный продукт или большой проект, то можно ввести несколько рубрик, которые будут раскрывать услуги компании.

Темник – это ваши идеи с темами для будущих постов. Например, можете вести его в заметках, закрытом канале или в любом другом файле. В дальнейшем вы обратитесь к темнику и выберете, что можно записать в контент-план.

Канбан-доски

Сервисы типа Trello и Weeek, в основе которых лежит использование канбан-досок, удобное пространство для ведения контент-плана. Такой способ создания и ведения контента особенно полезен для редакций, где есть несколько этапов согласования материалов, а также большая команда.

Как генерировать идеи

Мы советовали использовать разные виды контента, чередуя темы. Приведем примеры, откуда брать идеи и как генерировать контент, который будет интересен.

Читайте отзывы

Посмотрите, что пишут покупатели. Особенно будет полезно компаниям, которые продают свои товары на маркетплейсах. Например, покупатель написал, что долго не мог собрать стул. Можно ввести посты в контент-план на тему сборки мебели.

Просите обратную связь

Спросите у аудитории, какими темами они интересуются, что хотели узнать о компании или продукте. Может быть это процесс пошива одежды или экскурсия по офису.

Узнайте мнение коллег

Менеджер по продажам может рассказать, что его клиенты спрашивают о том, как им применить продукт для конкретной ситуации в их бизнесе. Значит, следующая серия статей, которая должна быть в контент-плане, будет на тему использования сервиса в разных направлениях бизнеса.

Корпоративный мессенджер Compass адаптируют под себя разные команды из любых бизнес-сфер. Безлимитное количество чатов и полный набор функций доступен на всех тарифах для любого количества человек в компании.

Обратитесь к сервисам

Яндекс Вордстат или Google Trends показывает наиболее популярные запросы в поисковиках.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Например, вы пишете посты для интернет-магазина. По запросу «рюкзак в школу» можно составить несколько подборок актуальных рюкзаков для детей разного пола и возраста.

Понаблюдайте за конкурентами

Не нужно копировать, нужно составить список тем, которые «зашли» у конкурента, и переделать под себя. Например, «Топ товаров для школьника» можно переделать в «Что необходимо купить первокласснику в 2024 году».

Переупакуйте готовые посты

Посмотрите, какие ваши посты были востребованы у аудитории. Если по какой-то теме появились новые данные, то напишите более актуальную информацию. Или сделайте из старой статьи более краткий формат карточек или чек-листа.

Воспользуйтесь матрицей контента

Матрица контента – инструмент генерации идей. Благодаря ей можно сформулировать множество вариантов, а наиболее жизнеспособные идеи дорабатывать до полноценного материала.

Есть несколько видов матрицы и разных вариантов использования. Например, таблица, в которой мы ищем идеи на пересечении столбцов. Стоит отметить, что сами таблицы и названия категорий тоже могут меняться и быть уникальными для каждой компании.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Берем произвольно несколько категорий и получаем такую идею: скоро день рождения – сделать праздник для себя: Чек-лист «Как ничего не упустить при подготовке к празднику».

Рекомендации по составлению

Приведем еще несколько рекомендаций по созданию контент-плана.

Внесите дополнительные разделы

Предлагаем варианты категорий, благодаря которым план будет еще более эффективным:

• расходы на контент – если вы продвигаете посты платными способами;
• статистика – охваты, количество комментариев, заявок;
• статус – отслеживайте этапы производства статьи;
• дополнительные материалы – раздел для ссылок на фото, исследования и другие полезные источники;
• о чем пост – тезисно записываем содержание.

Настройте автоматический постинг

Если вы делаете отдельный контент для соцсетей, то можно воспользоваться функцией «Запланировать» прямо в настройках соцсети. Автоматически публиковать посты можно, используя специальные сервисы, например, SMMplanner.

Почему план бывает бесполезным

Перечислим ошибки ведения контент-плана.

Нет системности

Для эффективной работы контент-плана его нужно вести постоянно. Более того, первые несколько графиков придется немного «докручивать», то есть пробовать разные категории и типы, чтобы он стал удобным инструментом.

Нет аналитики

Отслеживайте реакцию аудитории, корректируйте план в зависимости от этого. Но все же в погоне за охватами не забывайте о стратегии и целях контент-плана.

Нет гибкости

Даже если контент-план готов, это не значит, что его нельзя исправлять. Если у компании появилась важная новость, выложите ее, пока она актуальна, и сдвигайте график. Блог должен быть отражением компании и помогать бизнесу реализовывать свои цели.

Итоги

С помощью контент-плана можно сделать контент инструментом продаж и формирования репутации. Он позволяет делать ваши соцсети и блоги интересными, а темы постов и статей разнообразными и привлекающими внимание.

Чтобы заполнить контент-план, применяйте разные виды контента и экспериментируйте с форматами. Ориентируйтесь на свою аудиторию, но не забывайте о целях создания плана.

Выглядит контент-план по-разному у каждой компании. Это может быть таблица, канбан-доски, также существуют темники и рубрикаторы для записи идей.