Архетипы бренда: как образы из мировой культуры помогают компаниям привлекать клиентов

Время прочтения: мин.

Часто мы выбираем тот или иной бренд не только потому, что его товар или услуга нравится нам из-за качества. Порой мы ориентируемся на наши эмоции и жизненные представления. Бренды используют такие мотивы людей и создают имидж компании, опираясь на подходящий архетип.

В статье раскрываем это понятие и рассказываем о создании и развитии бренда с помощью архетипов. Смотрим, как компании применяют архетипы в маркетинге.

Суть концепции

Само слово означает «первичная форма или образец». Понятие «архетип» в психологию ввел Карл Юнг. По Юнгу, архетипы – это паттерны поведения, мотивы, которые присущи людям. Он заметил, что у разных культур в легендах и сказках есть схожие ассоциации, роли и персонажи.

Теория архетипов в брендинге

Теория архетипов нашла свое применение в брендинге. Архетип бренда – универсальный образ, совокупность определенных характеристик и особенностей характера, способа мышления. Он составляет основу бренда и делает его понятным и близким для целевой аудитории.

Писатель и ученая Кэрол Пирсон и маркетолог Маргарет Марк в книге «Герой и бунтарь» развили теорию Юнга и выделили 12 архетипов.

Эти архетипы делят на 4 группы, объединенные ценностями и мотивами. При этом каждый архетип имеет свой стиль коммуникации или особую модель поведения.

Архетипы не зависят от национальности, вероисповедания или страны. Например, архетип героя для любого человека в мире олицетворяет смелость, храбрость, упорство.

Виды архетипов

Ребенок (невинный), искатель и мудрец. Ценят независимость и самореализацию. Цель – стремление к идеалу.

Шут, славный малый и любовник. Хотят принадлежать к группе, сообществу. Цель – стать частью общества, иметь социальные связи.

Родитель (заботливый), творец и правитель. Важна стабильность и контроль. Цель – структурировать, упорядочить мир.

Герой, бунтарь и волшебник (маг). Стремятся к изменениям, не боятся рисковать, бросают вызов. Цель – оставить свой след.

Каждый универсальный образ мы встречаем в кино, литературе и истории. Аудитория находит в них что-то знакомое и близкое. Поэтому архетипы широко применяются при создании собственного уникального бренда.

Зачем нужны архетипы

Разберем, какую пользу приносит бренду и бизнесу использование архетипов.

Выстроить эмоциональную связь

Архетип помогает бренду выстроить эмоциональную связь с клиентами. Он очеловечивает его, делает как будто живым существом со своими идеями, целями и миссией.

С помощью архетипов можно донести ценности бренда, по которым клиенты поймут, насколько они соответствуют их взглядам. Такое взаимодействие с целевой аудиторией способно обеспечить их лояльность и привязанность к компании.

Выбрать стратегию продвижения

В маркетинге архетипы помогают определить свою стратегию продвижения, выбрать основной месседж и каналы для коммуникации. Разным образам свойственны разные мотивы и цели. Один архетип обращается к людям, которые хотят быть признанными обществом, а другой – к тем, кто хочет идти против устоев.

В своей рекламе «Альфа Банк» обращается к предпринимателям, в которых часто никто не верит на старте бизнеса, но они идут против системы. Это типичный архетип «бунтарь».

Создать сторителлинг

Выбор определенного архетипа помогает компании придумывать сюжеты рекламных кампаний и создавать сторителлинг. Например, архетип «герой» – это преодоление преград для достижения успеха. Спортивный бренд Nike часто использует такой нарратив.

Когда компания выбирает амбассадора или лицо бренда, то тоже опирается на свой архетип.

Выбрать айдентику

Айдентика ориентируется на выбранный архетип. Цвета, шрифты, графика и слоган – все это подчеркивает характер бренда и зависит от архетипа.

Два бренда напитка – 2 разных архетипа. Приметы, присущие архетипам, отражены визуальных элементах:

«Я» (архетип «любовник») – удовольствие и страсть. Дизайн: темный визуал с золотыми вставками.
«Добрый» – бренд «родитель» – забота и польза. Дизайн: светлый образ с зеленым фоном.

Выделиться среди конкурентов

Определение своего архетипа помогает компании выделиться среди конкурентов. Для создания уникального бренда необходимо иметь свое УТП, и теория архетипов позволяет его найти и отстроиться от других.

Если вернуться к примеру с напитками, то, как правило, такие бренды опираются на тему пользы и заботы о здоровье, свежести фруктов и овощей. Это качества архетипа «родитель». Но «Я» пошли по другому пути и выбрали влюбленный образ. Этот архетип ценит моменты наслаждения и чувственные впечатления. Бренд отражает эмоции, которые не типичны для этой категории товаров, чем отличается от остальных брендов.

Составить единую концепцию

Архетип должен составлять единый образ на всех площадках – одни цвета, одно позиционирование, один tone of voice. Каждому архетипу свойственны свои приметы и характеристики. Компании подстраивают их под свои особенности и создают образ.

Формировать корпоративную культуру

Архетип важен и для внутренней организации компании. Он влияет на корпоративную культуру. Невозможно транслировать стремление к знаниям и новым открытиям и быть компанией с жесткой структурой и бюрократическими согласованиями.

Google – компания «мудрец». Архетип связан с поиском знаний и их демонстрацией. В корпоративной культуре также приветствуются новые и необычные идеи и свобода действий.

Значение архетипов в брендинге

У всех архетипов есть как схожие, так и присущие только им черты. Более подробно рассмотрим значение архетипов и приведем примеры брендов.

Архетип Невинный

Архетип ребенка возвращает нас в беззаботное детство. Яркие впечатления, открытое общение, семейный уют и веселые праздники. Продукт обещает аудитории радость и счастье. Он предлагает понятные и простые решения, рассказывает вашей целевой аудитории трогательные и умилительные истории.

Часто бренд нацелен на детей. Примеры: Kinder, Disney, «Фруктовый сад». Но также этот архетип ориентирован и на семейные ценности в целом, поэтому хороший пример здесь – это Coca-Сola.

Архетип Невинный представляет искренний и оптимистичный образ, но главное, чтобы это не выглядело глупо и наигранно.

Архетип Искатель

Этот архетип ценит свободу, смелость и находчивость. В основе архетипа лежит поиск приключений и новых, ярких впечатлений. Такой бренд побуждает отвлечься от рутины, призывает быть активными и попробовать нечто новое и интересное. Своей целевой аудитории он предлагает неизведанные маршруты, лайфхаки в путешествиях и уникальный опыт.

Искатель подойдет одежде, экипировке и гаджетам для активного отдыха, туристическим агентствам, внедорожникам, а также снекам и напиткам для быстрого перекуса и придания сил.

*Знаменитые куртки и обувь Columbia, которые выдержат самые суровые погодные условия – то, что нужно для искателя*

Некоторые бренды, которые также можно отнести к этой категории: GoPro, Red Bull, «Спортмастер», «УАЗ Патриот», Land Rover.

Архетип Мудрец (Ученый)

С архетипом Мудрец связаны такие понятия, как рациональность, истина, знания, самореализация. Мудрец стремится как получать знания, так и давать их. Для данного архетипа ценны умения, факты, опора на исследования и проверенные источники. Ему важно поделиться экспертностью, публиковать кейсы, демонстрировать качество продукта, показывать свои разработки и быть в числе лидеров в своей нише.

Архетип хорошо подходит образовательным платформам типа «Нетологии». И соответствует образу технологичных компаний. Примеры: Google, Samsung.

Корпоративный мессенджер для эффективной коммуникации команд Compass использует образ мудреца для продвижения своего бренда. Например, мы ведем блог в Telegram, где делимся своими наблюдениями о маркетинге и управлении проектами. Плюс у нас есть экспертные колонки и материалы во многих отраслевых медиа.

Compass не скрывает секреты качества и безопасности продукта. Мы стали первым корпоративным мессенджером с открытым исходным кодом, который регулярно проверяют независимые эксперты в сфере IT.

Архетип Шут

Шут обещает аудитории весело провести время, развлекает ее, постоянно шутит. У архетипа стоит задача вызвать улыбку, подарить приятные эмоции. Подобный бренд делает выбор в пользу ярких и запоминающихся рекламных кампаний, всегда немного удивляет, использует юмор и мемы, оригинальную подачу продукта, любит геймификацию в конкурсах и розыгрышах.

Часто создают образ такого весельчака компании с товарами для развлечений, фастфудом или «вредными» снеками вроде чипсов или сухариков. Но иногда выбор архетипа бывает не столь типичен, и Шут помогает брендам выделиться.

Например, сервис по поиску авиабилетов «Авиасейлс» или группа «М-видео – Эльдорадо» постоянно удивляют аудиторию оригинальным контентом.

Если бренд выбирает такой образ, но нужно понимать, что все время шутить сложно. Также важно не уходить в злой сарказм и насмешки.

Архетип Славный малый

Похож на Шута тем, что тоже желает нравиться своей аудитории и быть признанным ею. Стратегия коммуникации принадлежности к группе: стать частью сообщества, не выделяться, быть похожим на окружающих. Он добрый сосед, обычный человек, славный малый и простой парень, который приходит на помощь и хочет стать вашим хорошим знакомым или другом.

Архетип подходит для брендов, которые предлагают доступные товары и услуги повседневного спроса. Например, VK Видео позиционирует себя как сервис, который поможет в любой жизненной ситуации.

Такой стратегии придерживается и сервис доставки «Купер». Курьер – это «свой парень», который выручит, если нужно.

Архетип Любовник

Любовник стремится получить наслаждение и удовольствие. Любит эстетичный визуал и окружает себя красотой. Обращает внимание на ароматы, цвета, тактильные ощущения.

Компании используют в рекламе образы: загадочные, романтичные, сексуальные, но не пошлые. Любовник дарит своей аудитории чувство уникальности, своей особенности и неповторимости.

Образ можно создать, если ваш бренд продает нижнее белье, ювелирные изделия, парфюмерию. Он подходит для выстраивания близкой эмоциональной связи с аудиторией, когда нужно выделить момент использования своего продукта. Например, бренд шоколада Dove дарит потребителям минуты наслаждения от вкуса.

*Слоган «Шелковый шоколад» – эстетика вкуса и тактильных ощущений*

Архетип Родитель

Этот образ – совокупность всех представлений о родителе. Он хочет помочь, защитить. Подобный бренд дает чувство безопасности, надежности. Показывает, как заботится о человеке, о качестве продукции. Родитель или опекун несет добро в мир.

Его предпочитают создавать компании, оказывающие медицинские, юридические, бытовые услуги. Они следят за качеством сервиса и уделяют особое внимание службе поддержки. Архетип можно применить, если вы хотите подчеркнуть важность безопасности (автомобили Volvo), надежности (Сбер), заботы (сеть магазинов «Магнит Семейный»).

«Краснополянская косметика» подчеркивают, что они заботятся не только о своих покупателях, но и об экологии.

Архетип Творец

Архетип – полный антипод Славному малому. Творец стремится выделиться, быть не таким, как все, показывает свою уникальность, индивидуальность. У него развито креативное мышление, для него важно самовыражение.

Бренды стараются помочь клиентам раскрыть свой потенциал и удовлетворить творческие амбиции, мечты и потребности аудитории. При чем не важно, где люди творят – в мастерской или на кухне.

Бренды используют коллаборации и нестандартные идеи в своих продуктах и рекламе, например, кастомизацию. Это может быть одежда и обувь (Crocs), украшения (Pandora), игрушки (Lego), сервисы для блогеров, авторов, дизайнеров (Figma, Adobe).

Архетип Правитель

Представляет образ, который олицетворяет власть, лидерство, авторитетность. Ему важна стабильность, которую он будет поддерживать. Он демонстрирует превосходство, но не высокомерие.

Обладание такие продуктами придает вашей целевой аудитории статус, покупатели становятся избранными. Как правило, это дорогие товары и услуги: ювелирные изделия и часы (Cartier, Rolex), автомобили (Rolls Royce), рестораны и отели (Plaza), одежда (Chanel). Компании делают из своих продуктов предметы роскоши. Но позволить аудитории думать, что она обладает чем-то особенным и эксклюзивным, может даже бренд бытовой техники и товаров для дома. Например, так сделал Bork.

*Бренд не просто продает кофеварку, он стремится создать особенную атмосферу*

Архетип Герой

Он воплощает образ решительного, смелого, справедливого человека. Он преодолевает трудности, верит в себя и свои силы. Не ищет приключений специально, но идет вперед несмотря ни на что.

Бренды Герои показывают истории побед, мотивируют аудиторию. Это всегда борьба с самим собой или с обстоятельствами. Героем может быть каждый.

Примеры: спортивные бренды, в первую очередь Nike, а также энергетические напитки – Adrenaline Rush.

*Для Героя характерны вдохновляющие и мотивирующие слоганы и цитаты*

Архетип Бунтарь

Дерзкий и самоуверенный «плохиш». Бунтарь стремится привлечь внимание, нарушить правила и создать новые. Он идет против системы и поражает публику.

В рекламу бренд вкладывает долю провокации. Она всегда на грани, но не переходит на сторону негатива. Бунтарями часто бывают бренды одежды. Примеры: бренд Converse, Diesel, Vivienne Westwood.

Создание бренда с помощью такого архетипа может подойти тем компаниям, которые хотят показать, что существующие правила уже устарели, а они предлагают свое удобное и простое решение. Таким путем пошли оператор связи Т2 или Т-банк.

Архетип Волшебник

Для архетипа Мага характерны изобретательность и стремление поражать публику, оставлять впечатление. Он обладает знаниями и использует современные технологии, благодаря которым меняет мир и создает удивительные и невозможные вещи.

Позиционирование брендов часто строится на инновациях. Они показывают, как продукт изменит жизнь клиента. Сделает ее лучше, ярче и удобнее. Устраивают шоу и презентации продукции. Например, Apple – типичный архетип Волшебник.

В косметологии бренды демонстрируют невероятные преображения. Например, бренд косметики L’Oreal в рекламе постоянно показывает изображения до/после.

Стоит отметить, что не все компании пользуются одним образом. Бренды сочетают в себе архетипы, но какой-то из них преобладает. Например, Apple – это не только Маг, но и Творец. T2 – герой-бунтарь, а Aviasales – кроме Шута, еще и Искатель.

Как выбрать или определить архетип

Чтобы выбрать подходящий архетип, необходимо пошагово провести небольшое исследование.

1. Сформулировать ценности бренда. Что составляет суть и основу бренда? Что транслируете и хотите показывать? Для кого ваш продукт и что он делает для клиента? Подумайте о миссии компании.

Например, бренд Incanto можно отнести к архетипу Любовника. В миссии этот бренд нижнего белья заявляет, что их цель – давать женщине чувство уверенности.

2. Определить ценности целевой аудитории. Узнайте, что важно для ваших покупателей. Используйте фокус-группы, опросы или просто понаблюдайте за поведением клиентов в соцсетях.‍

3. Исследовать конкурентов. Посмотрите, какой архетип используют конкуренты, с помощью каких характеристик они продвигают похожий товар или услугу.‍

4. Сопоставить компанию с архетипами. Выберите архетип, который отвечает ценностям компании и клиентов.

Как использовать архетипы: рекомендации

Дадим несколько рекомендаций, чтобы теория архетипов была максимально полезна для вашего бренда.

Имейте в виду, что у архетипов есть темная сторона

Старайтесь не уходить в негатив, всегда помните о балансе. Например, есть риск, что Шут может зло пошутить, Бунтарь – перегнуть палку с провокацией, Мудрец – стать выскочкой и всезнайкой, а Правитель – высокомерным снобом.

Будьте честны

Как мы говорили, выбор архетипа должен соответствовать истинным ценностям бренда. Не подстраивайтесь под образ, если его идеалы противоречат вашей концепции. Будьте честны с вашей целевой аудиторией. Честность поможет завоевать доверие клиентов.

Выберите несколько похожих образов

У вашего архетипа могут быть вспомогательные образы. Это будет полезно использовать в разных рекламных кампаниях, если вы планируете запуск новой услуги и выход на новый рынок.

Заключение

Архетип в брендинге – универсальный образ, совокупность некоторых черт. В рамках теории авторы описали 12 архетипов. Им соответствует свой набор характеристик.

Архетипы в маркетинге помогают сделать бренд живым, придают ему человеческие черты. Как люди начинают дружить, находя общие интересы, так и клиенты и компании выстраивают отношения, опираясь на общие ценности.