Сторителлинг: как составить рассказ, который продает

Сторителлинг: что это такое

Слово «сторителлинг» (storytelling) – буквально переводится как «рассказывание историй». Умение рассказывать интересные истории широко применяется в разных сферах. В маркетинге сторителлинг – это способ через историю донести информацию о пользе продукта. Для бизнеса это форма непрямых продаж. В формате сторителлинга вы погружаете героя в проблемную ситуацию и даете решение, то есть рассказываете, как он ее решил или не решил, но мог бы.

Цель сторителлинга – не просто продать, но вызвать некие эмоции. Путем сторителлинга мы сближаем аудиторию и продукт, бренд.

Какие задачи можно решать с помощью сторителлинга

Сторителлинг используют, чтобы решить следующие задачи бизнеса:

• Как мы говорили, сторителлинг можно использовать вместо прямого призыва к покупке.

Например, героем истории может быть человек, который прошел обучение и смог повысить чек на свои услуги. Истории реальных учеников вызовут больше доверия.

• Сторителлинг поможет раскрыть преимущества и особенности продукта через жизненные ситуации.

Например, преимущество корпоративного мессенджера в том, что он позволяет сконцентрироваться на рабочих задачах, не отвлекаясь на личные переписки и новостные каналы. В истории человек может попасть в ситуацию, когда он не заметил сообщение от коллеги или отвлекся на чтение новостей и пропустил важный комментарий по работе.

• Сторителлинг активно используется для формирования лояльности к бренду, формирования репутации.

Недавно в своем блоге на Хабре команда Compass рассказывала, через какие сложности проходила при создании темной темы для приложения.

• Сторителлинг отлично подходит для создания своего комьюнити в соцсетях или блоге. Истории вызывают интерес, стимулируют обратную связь.

В телеграм-канале «Бизнесовочная» мы делимся нашим мнением и личными историями из рабочей жизни об управлении командой и развитии продуктов.

Где использовать сторителлинг

На практике сторителлинг применяют в многих видах деятельности и областях. Расскажем о пользе сторителлинга в жизни и бизнесе.

Выступления и презентации

Сторителлинг позволяет заинтересовать и привлечь внимание аудитории. Скучные лекции проходят мимо слушателей, а интересные истории захватывают внимание.

Выступающие могут использовать на своих выступлениях технику скрайбинга, когда речь спикера сопровождают визуальные образы.

Сторителлинг – универсальный способ донесения информации. Истории цепляют и взрослых, и детей. Поэтому сторителлинг используется в образовании. Ученикам в школе, студентам на курсах и сотрудникам на корпоративном обучении можно объяснить сложную информацию с помощью вашей истории.

{{cta_op_banner}}

Кейсы

Собственные истории реального опыта находят большой отклик. Использовать сторителлинг в тексте гораздо эффективнее, чем показать сухие факты «до/после».

Например, рекламное агентство рассказывает, как они добились высокой конверсии для своего клиента и увеличили продажи товаров. В истории можно поделиться, как команда тестировала рекламные кампании, какие были неудачи и что в итоге сработало.

Переговоры

Можно применить сторителлинг на переговорах и встречах с клиентом. Например, рассказывать истории ваших клиентов или придумать возможную ситуацию, где продукт решил проблему.

Реклама

Сторителлинг в рекламе – популярный прием в сфере продаж. Часто короткую историю помещают в видеоформат.

Пример сторителлинга – рекламные ролики «Вкусно и точка». Например, про семью, члены которой предпочитают разный отдых, но объединить их может «Кидз комбо».

Блоги

Сторителлинг имеет большую популярность и в блогосфере. Например, через свои истории успеха блогеры продают инфопродукты. Компании тоже часто прибегают к технологии сторителлинга, чтобы стать более понятными для аудитории или продемонстрировать экспертность в своей области.

Рассылки

Одно из применений сторителлинга в маркетинге – использовать его в рассылках. Истории используются, чтобы сформировать связь с аудиторией, давать пользу, а не просто заваливать почтовый ящик промо акциями.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Сторителлинг: форматы

Рассказывать интересные истории можно в разных форматах:

• Устный. Рассказать историю устно значит выступать на конференциях, вебинарах или рассказать при заключении сделки;
• Видео. Формат цифрового сторителлинга: реклама товаров и услуг, видеоблог компании или человека;
• Текстовый. Сторителлинг в тексте применяют в постах в соцсетях, статьях в медиа, профильных блогах и блогах компании на сайте;
• Визуальный. Навыки сторителлинга можно применить при создании комиксов или истории в фотографиях и образах.

Сторителлинг: структура

Сторителлинг может быть основан на разных схемах повествования. Мы приведем в пример классическую формулу. Она показывает, как правильно рассказывать историю, которая продемонстрирует продукт и поможет определиться с выбором.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

• Начало истории или экспозиция. Любой сторителлинг начинается со знакомства с обстоятельствами и персонажами.
• Завязка. В вашей истории начинают происходить события, которые далее приведут к нарастанию напряжения и создадут проблемную ситуацию.
• Конфликт. Сторителлинг предполагает конфликт, проблему. Это ситуация, при которой герой истории вынужден искать решение.
• Развязка. В этой части истории происходят события по нисходящей, когда герой постепенно начинает разрешать конфликт.
• Конец истории. В финале герой окончательно разрешает свою проблему и делает выводы.
• Призыв к действию. Если мы используем продающий сторителлинг для презентации продукта, услуги, то в конце будет уместен call to action.

Приведем пример истории с помощью формулы. Разберем ситуацию с корпоративным мессенджером по пунктам из схемы:

• Экспозиция: руководитель небольшого рекламного агентства и его команда. Коллектив из 10 человек, деловое общение ведут в Telegram и по почте.
• Завязка: руководитель смог заключить крупную сделку на разработку брендинга для городского чемпионата. Для компании это большой заказ, который требует обмена файлами, согласования макетов, постоянного и оперативного взаимодействия между членами команды, а также с подрядчиками и заказчиками.
• Конфликт: в кульминации история достигает проблемного пика, когда из-за путаницы в сообщениях и письмах в производство отдали макет, в который не были внесены правки заказчика.
• Развязка: история должна показать решение. Руководитель понял, что нужно выстроить структуру коммуникации и перенести все общение и рабочие задачи на одну платформу. Он делится проблемой с товарищем, владельцем школы иностранного языка, который советует ему корпоративный мессенджер.
• Финал: в финале нужно рассказать, чем все закончилось, и сделать выводы. Команда перешла в новый мессенджер за пару дней. Руководитель создал отдельные чаты по задачам, отделам. Команда выработала правила общения и структурировала задачи. Благодаря этому проект удалось спасти и завершить его вовремя.
• Призыв к действию: свой рассказ можно завершить ссылкой на скачивание приложения.

Стоит отметить, что история вызовет больший отклик, если это реальный кейс компании. Но инструмент «сторителлинг» может быть использован и в выдуманной истории на основе проблем клиентов, о которых вы знаете. Такие истории могут, например, раскрывать функции продукта и их применение в жизни.

Сторителлинг: техники

Искусство сторителлинга можно осваивать по фильмам и книгам. Возможно, во многих техниках вы узнаете знакомые сценарии.

Путь героя

Если вы любите читать и рассказывать сказки, то вам знакомы истории, когда герой собираются в путь ради какой-то цели. По ходу истории он преодолевает трудности и в конце побеждает злодеев и становится лучшей версией себя.

Актеры, рассказывая историю о себе, часто упоминают, как они приехали в большой город ради мечты, подрабатывали где придется и проходили много кастингов, пока однажды им не улыбнулась удача.

Примеры сторителлинга о пути героя используют в биографиях многих известных людей. Некоторые их них мы советуем в нашей подборке книг для предпринимателей.

Такая техника хорошо ложится на историю становления бизнеса.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Гора

Одной из похожих техник сторителлинга можно назвать гору – это тоже путь героя, но в конце этой истории не обязательно будет хеппи-энд. Зато герой получит бесценный опыт, который может пригодиться в будущем.

Подобные истории способны «достучаться» до большего числа людей, потому что неудачи знакомы многим. Такой подход ценится в области бизнес-историй. Например, в блоге на VC команда Compass рассказывала о том, как строила отдел продаж. В истории мы видим допущенные ошибки, несколько неудачных попыток и выводы компании.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Начало с конца

Истории можно рассказывать с конца или с середины, это позволит заинтриговать читателя или слушателя. Потом история должна постепенно выйти к тому, как герой пришел к такому повороту.

Например, предприниматель начинает свою историю сразу с кульминации – у него были убытки в бизнесе и долги по зарплате. Затем мы возвращаемся в прошлое к началу истории героя и читаем завязку и развязку событий.

Рамка

Сторителлинг можно построить на одной сюжетной линии, которая объединяет разные истории. Например, сериал «Друзья» – это сюжет о шести друзьях, и каждая серия рассказывает нам новую историю об их отношениях.

Применение этого вида сторителлинга можно увидеть в современной рекламе продуктов операторов «Мегафон» или «МТС». Каждый ролик рассказывает нам короткую историю о том, как один и тот же персонаж попадает в разные ситуации.

Сходящиеся линии

Суть такого сторителлинга – рассказывать разные сюжеты, которые в начале непонятно как связаны. В конце самой истории все сюжетные линии переплетаются и объединяются в одну.

Знаменитый фильм «Реальная любовь» – это несколько историй в одном фильме, в кульминации линии и персонажи объединяются. В рекламе это можно преподнести, например, как разные представители целевой аудитории начинают свой день, но все в итоге заходят в одно и то же кафе.

До и после

Одну историю делят на две части: как было до и как изменилось теперь или как могло бы быть, а что на самом деле. Здесь нужно сыграть на контрасте, показать разницу. В любой истории про использование стирального порошка или другого моющего средства можно заметить такой подход.

Сторителлинг: как написать историю

В обычной жизни рассказывать истории умеет каждый. Для бизнеса важно написать качественную историю, которая создана и рассказана для определенных целей. Разберем этапы составления истории.

1. Заложите идею. В вашей истории должна быть идея, сквозная мысль. Она идет на протяжении всей истории. Если вы пишете о функциях продукта, то одна идея может сопровождать целый цикл сюжетов. Например, вам нужно донести, что ваш продукт делает жизнь команды проще, а работу эффективней.
2. Определите целевую аудиторию. История должна быть отражением проблемы потребителей. Чтобы создавать истории, которые попадут в топ, нужно ответить на их запрос. Популярные фильмы и книги становятся таковыми, потому что откликаются в сердце аудитории со всего мира. Но в бизнесе история помогает конкретной группе людей – своим настоящим или будущим клиентам. Например, предпринимателям и руководителям.
3. Поставьте цель. Задача сторителлинга в бизнесе – рассказать о продукте в интересной подаче. Цель создания истории для компании может быть – раскрыть очередную удобную функцию приложения или представить новую услугу. При этом нужно подумать, что должны сделать люди, которые прочитают историю: подписаться на блог, оставить контакты, перейти по ссылку и купить.
4. Создайте структуру и выберите технику. Создавать истории проще по структуре. Начните с завязки и далее двигайтесь по формуле, которую мы предлагали выше. Далее для составления более захватывающей истории можно немного переставить части формулы и использовать какую-то из техник.‍
5. Выберете формат. В зависимости от того, где и для чего вы планируете применить свое умение рассказывать истории, выберете формат.

Правила сторителлинга

Сторителлинг не работает, если в нем нет определенных обязательных элементов. Что нужно учесть, чтобы правильно рассказывать истории.

Обозначьте главного героя

В любой истории есть герой. Если история не содержит персонажа, кому ей сопереживать, на кого ровняться или кого ассоциировать с собой. Он должен быть близок вашей аудитории, быть из ее числа. Причем необязательно, чтобы в истории героем был один человек, это может быть, например, команда продукта.

Добавьте деталей

Когда вы начнете рассказывать историю, то постарайтесь постепенно добавлять в нее детали и контекст. Пусть сюжет обрастает подробностями. История не должна быть в вакууме, это не список фактов. Детали делают историю живой.

Не забудьте про эмоции

История должна вызывать реакцию. Эмоции сближают нас с персонажами и брендом. Именно поэтому сторителлинг работает. Например, можно описать то напряжение, которое испытывал герой до того, как начал использовать сервис, и насколько легче и проще стало после того, как он внедрил сервис в работу.

Сторителлинг: советы

Создать оригинальную историю при наличии основы и структуры в целом не сложно. Но применению сторителлинга для целей бизнеса стоит поучиться. Дадим несколько рекомендаций, которые помогут прокачать навык.

Обращайте внимание, как строится история в книгах и фильмах

Как мы уже упоминали, искусство рассказывать истории можно осваивать по сюжетам фильмов и книг. У кого, как ни у сценаристов и писателей, есть реальный опыт в сторителлинге. Пересмотрите или перечитайте любимые произведения, чтобы уже не следить за сюжетом, а сосредоточиться на том, как автор старается рассказать вам историю, какие подходы использует.

Не стремитесь к идеалу

В хорошей истории, по законам сторителлинга должны быть структура, понятный герой, эмоции, возможно, юмор. При этом совершенно не обязательно применять метафоры, гиперболы и другие художественные украшения. Не стремитесь шлифовать историю, рассказ должен быть живым, а проблема и герой близкими аудитории.

Почитайте литературу на тему сторителлинга

Узнайте секреты сторителлинга от лучших спикеров, сценаристов и бизнес-консультантов. Приведем в пример несколько книг, которые позволят лучше разобраться в сторителлинге:

• Роберт Макки «История на миллион долларов». Книга для сценаристов и писателей. Но будет полезна всем кто, хочет создавать истории, которые захватывают внимание.
• Аннет Симмонс «Сторителлинг. Как использовать силу истории». В книге автор говорит, что истории позволяют не только достичь бизнес-цели. Рассказывать интересные истории полезно также улучшения коммуникации с коллегами, сотрудниками и клиентами.
• Кармин Галло «Искусство сторителлинга». Каждая глава посвящена отдельному известному человеку. Например, истории рассказывают Стив Джобс или Ричард Брэнсон. Они делятся опытом, как продают истории, вдохновляют и мотивируют ими людей.

Главное

Сторителлинг – рассказ, который преподносит преимущества вашего продукта через интересную историю. Это не прямая реклама, это увлекательное повествование, которое попутно решает проблему читателя. Поэтому сторителлинг может быть полезным инструментом для бизнеса.

Чаще всего историю строят по известной схеме: завязка – конфликт – развязка. Но иногда для привлечения внимания и усиления эффекта авторы применяют специальные техники повествования.

В основе вашего сторителлинга должны быть эмоции и герой, который близок аудитории. Так компания может стать ближе и понятней для своих потребителей.