ЛПР: где искать и как вести переговоры, чтобы заключить сделку

Время прочтения: мин.

В продажах важно не только то, как менеджер умеет доносить ценность продукта, но и то, кому он об этом продукте рассказывает. Есть люди, которые могут принимать решение о сделке или покупке, и если менеджер общается с ними, это хорошо. Но есть люди, которые никак на сделку не влияют и разговор с ними не приведет к продаже.

Это правило одинаково работает и для B2B, и для B2C сегмента. Поэтому, чтобы продавать любые продукты, товары или материалы, важно знать, где искать и как работать с лицами, принимающими решения — ЛПР.

В статье рассказываем, кто еще влияет на сделку кроме ЛПР, где искать этих людей, как с ними общаться и работать с их возражениями.

Что такое ЛПР в продажах

ЛПР — лицо, принимающее решение. Это представитель компании, который решает, стоит ли покупать предлагаемые продукты или услуги для бизнеса, закупать товары или материалы у конкретного поставщика.

Допустим, Олег менеджер и продает CRM-систему. Его задача — самостоятельно искать компании, которым интересен продукт. Он находит сайт крупной онлайн-школы, нажимает на кнопку «Написать менеджеру». Олег пишет менеджеру, но никакого ответа не получает.

Суть в том, что менеджер не принимает ключевое решение по данному вопросу. Он такой же продавец, как и Олег. Чтобы заинтересовать онлайн-школу CRM-системой, нужно связаться с руководителем отдела продаж. Решения принимает именно он.

В следующий раз Олег находит небольшую мебельную мастерскую. На этот раз ему нужен контакт собственника бизнеса, так как он в компании принимает решение, есть ли смысл внедрять CRM. В мастерской есть менеджер, два мастера и сам собственник. Именно собственник чаще всего принимает решения в небольшой компании или ИП.

Иногда ЛПР — это группа людей, принимающих решение. В крупных корпорациях ЛПР может быть генеральный директор, финансовый директор компании или руководитель отдела. Или все перечисленные сотрудники сразу.

В компаниях среднего размера в качестве ЛПР могут выступать заместители директоров, менеджеры среднего звена или даже группа топ-менеджеров, совместно принимающих решение. В небольших компаниях зачастую это собственники бизнеса.

ЛПР для разных продуктов в одной и той же компании отличается. Например, в производственной компании ЛПР — заместитель по закупкам. Он принимает решение о сделке с поставщиками материалов и оборудования.

Также ЛПР в производственной компании — руководитель отдела маркетинга. Но он принимает решения в другой сфере:

какие оплачивать рекламные площадки: VK, Яндекс Дзен или Директ;
какие новые продукты и услуги для бизнеса покупать, чтобы увеличить эффективность маркетинговой стратегии фирмы.

Больше кейсов о продажах и управлении бизнесом можно найти в Телеграм-канале «Бизнесовочная». Подписывайтесь, чтобы изучить полезные инструменты для предпринимателей и новости в мире бизнеса.

Зачем определять ЛПР

Вот несколько причин, зачем выявлять лицо, принимающее решение:

Зная, кто заключает сделки, вы можете продумать аргументы для презентации своих товаров, услуг или продуктов.
Вы можете выбрать самые эффективные каналы коммуникации, которые использует ЛПР. Например, если владельцы бизнеса читают паблики в Телеграме, то именно там стоит размещать рекламу.
Не нужно тратить силы и время на людей, которые не будут принимать решение о покупке.

То есть поиск лица, принимающего решение, имеет важное значение. Это позволяет сконцентрировать свои усилия на тех, кто действительно может заключить сделку. Больше советов о том, как закрыть сделку, можно изучить в статье в нашем блоге.

Разница между ЛПР, ГЛПР и ЛВР

Кроме человека, принимающего решения, в компаниях есть и другие люди, которые влияют на заключение сделок.

ГЛПР — главное лицо, принимающее решение. Обычно это руководитель компании, который имеет право принимать любые масштабные решения. ГЛПР занимает высшую управленческую позицию. Он может быть СЕО, генеральным директором или членом совета директоров. Это может быть совет директоров, сразу несколько человек, которые решают, какую сделку заключить, а какую — нет.

В отличие от ЛПР, который может принимать решения в рамках своего отдела или направления, ГЛПР имеет более широкий круг полномочий. Крупные сделки могут заключать только ГЛПР.

Основные характеристики ГЛПР:

занимает высшую управленческую позицию;
принимает стратегические решения в компании и несет за них полную ответственность;
координирует работу различных отделов;
принимает финальное решение.

ЛВР — лицо, влияющее на решение. Это сотрудник или специалист, который, хотя и не обладает прямыми полномочиями для принятия решений, влияет на процесс выбора. ЛВР обладают экспертными знаниями, именно поэтому их мнение учитывают.

Основные характеристики:

обладает экспертизой и знаниями, влияющими на исход сделки;
может выступать в роли консультанта для ЛПР и ГЛПР и может повлиять на решение коллег;
часто участвует в обработке информации о продуктах, товарах и услугах.

Вернемся к примеру про CRM-систему. Менеджер Олег связывается с руководителем отдела продаж онлайн-школы Димой и рассказывает ему, какой прекрасный инструмент CRM-система. Руководитель отдела заинтересован, но должен обсудить эту информацию с собственником онлайн-школы — Александром, так как сам Дмитрий не уполномочен заключать такого вида сделки без руководителя.

Дима рассказывает Александру про CRM-систему, показывает презентацию, которую прислал менеджер. Александр заинтересован во внедрении системы, он давно думал, как автоматизировать отдел продаж.

Но собственник хочет быть уверенным в том, что CRM точно поможет решить текущие проблемы отдела. Александр просит знакомого бизнес-аналитика Сергея собрать данные и проанализировать, насколько такое решение будет полезно для компании. А заодно изучить и оценить другие предложения на рынке.

Видите, какой большой цикл принятия решения может быть в компании? Все потому, что на решение влияют несколько людей, а не кто-то один:

ЛПР — руководитель отдела продаж Дима. Если его не интересует предложение, он не расскажет о нем ГЛПР.
ГЛПР — собственник бизнеса Александр, который принимает окончательное решение о заключении сделки.
ЛВР — аналитик Сергей. Помогает ЛПР и ГЛПР, ответственный за сбор данных.

Плюс в том, что с помощью данных о ЛПР, ГЛПР и ЛВР можно подтолкнуть их к покупке. Например, менеджер мог бы сразу показать статистику своих клиентов и поделиться кейсами о том, как CRM-система помогла текущим клиентам компании. Тогда у Александра было бы меньше сомнений и он не привлекал бы аналитика Сергея к работе.

В этом и заключается вся суть изучения и выстраивания отношений с ЛПР, ГЛПР, ЛВР в работе с продажами. Зная о том, как потенциальные клиенты принимают решение о покупке, проще подтолкнуть их заключить сделку. Этот принцип одинаково работает с продажами цифровых продуктов, товаров, услуг и сырья.

Как выйти на ЛПР: топ-3 способа

В сети можно найти советы о рассылках на почту, Linkedin или конференциях. Но письма для холодных клиентов обычно малоэффективны, Linkedin сейчас в России отпадает по понятным причинам.

Часто ЛПР посещают конференции и другие мероприятия, но это трудозатратный вариант поиска и он подходит не для всех ниш. Мы собрали другие способы поиска ЛПР с разной степенью сложности, которые дадут результат в 2024 году.

1. Поиск нужных контактов на сайте и в соцсетях

Уровень сложности: ⭐⭐

Эффективность: ⭐⭐⭐

Это самый простой способ выйти на ЛПР. Обычно на сайте компании в разделах «О компании» или «Контакты» есть номер телефона и email, но нет никаких указаний, чей это номер. Если вы позвоните по телефону, скорее всего, попадете на менеджера. Это точно не ЛПР. Рядовой менеджер может не захотеть раскрывать номер или почту ЛПР.

Поэтому можно действовать по такому плану:

Надо найти информацию о работе нужной компании в интернете: на сайте, в СМИ, соцсетях.
Попробуйте найти любые упоминания о нужных вам руководителях, их цитаты в статьях и подкастах.
Когда нашли имя и фамилию сотрудника, можно переходить к поиску его номера телефона или адреса почты. Тут есть два способа.

Первый — позвонить в компанию и попросить найти контакты нужного сотрудника, назвав его имя, фамилию и должность. Будьте готовы к тому, что нужно будет отвечать на вопросы, зачем вам этот человек и проводить переговоры уже на этом этапе. Если делать то же самое, не поискав ФИО сотрудника, больше вероятность, что вы получите отказ.

Второй способ — зная ФИО человека можно найти его в соцсетях и написать ему, или даже найти его номер телефона. Но это может быть воспринято сотрудником негативно.

Многие руководители строго относятся к хранению персональных данных сотрудников компании, поэтому информация и контакты ГЛПР или ЛПР могут быть защищены. Но в этом случае есть ещё 2 способа.

2. Настройка рекламы

Уровень сложности: ⭐⭐⭐⭐

Эффективность: ⭐⭐⭐⭐

Если найти или получить контакты ЛПР не получается, можно настроить рекламу на лица, которые принимают решения. Причем стоит запустить несколько рекламных компаний на разные сегменты целевой аудитории:

на собственников малого бизнеса;
на руководителей отделов;
на руководителей крупных компаний.

Этот способ, конечно, сложнее, так как нужны опытные директолог и таргетолог. Они смогут настроить и запустить рекламу в Яндекс Директ и социальных сетях. Еще нужны деньги на рекламу. Зато в этом случае получится собирать заявки ЛПР, которые сами заинтересуются вашим продуктом.

3. Сбор контактов в открытых источниках

Уровень сложности: ⭐⭐

Эффективность: ⭐⭐⭐

Email и номера телефонов учредителей компаний можно найти в публичных отчетах на интернет-порталах, например, на сайте Росстата и на государственном информационном ресурсе бухгалтерской отчетности.

После анализа баз данных можно использовать полученную информацию. Например, чтобы настроить рекламу услуг компании или сделать звонок сотруднику, который принимает решения.

Как вести переговоры с ЛПР и обойти все препятствия

Общение с ЛПР — не просто разговор или встреча. Это единственный шанс заинтересовать человека, который примет решение, стоит ли покупать ваш продукт. Поэтому переговоры нужно правильно вести.

Если нужно презентовать свое предложение, следует подготовиться до начала переговоров: узнать как можно больше о компании. Для этого нужно изучить сайт, соцсети, СМИ. Почитайте отзывы клиентов, чтобы быть в курсе возможных проблемных вопросов. Все это поможет понять, как выстроить диалог с ЛПР.

Допустим, вы изучили отзывы и увидели, что люди жалуются на длительное время ожидания ответа. Значит, рассказывая о CRM-системе,следует подчеркнуть, что она увеличивает скорость ответа клиентам.

В процессе обсуждения сделки важно создать доверие, показав себя экспертом. Предлагайте инструменты, которые действительно решают проблемы ЛПР. При этом будьте честны, не пытайтесь манипулировать или скрывать информацию.

Важно построить убедительную презентацию сервиса. Для этого во время общения сфокусируйтесь на ценности продукта, товара или услуги для клиентов. Перечисляйте выгоды сотрудничества. Демонстрируйте, как ваше решение приносит пользу ЛПР.

Чтобы лучше понять потребности покупателя, можно задавать конкретные вопросы. Например, «Вы отслеживаете конверсии заключенных сделок и контролируете разговоры менеджеров в отделе продаж?». Задайте вопросы о том, что хотелось бы улучшить в компании, а затем расскажите, как этого можно добиться с вашей помощью.

Заранее разработайте список преимуществ вашего продукта, которые реально важны для клиента. Это поможет вам коротко изложить основные моменты, которые позволят склонить ЛПР к заключению сделки.

Отдельно стоит подтвердить свои слова фактами, цифрами, примерами из практики. Будьте лаконичны. Избегайте лишней информации, концентрируйтесь на ключевых вопросах и не отклоняйтесь от темы.

Здесь нужно помнить, что взаимодействие с ЛПР — это возможность узнать больше о его ожиданиях. Решение, которое принимает ЛПР, может кардинально изменить бизнес, поэтому важно предоставить сотруднику всю необходимую информацию. Договоры, документы, презентации, кейсы, отзывы клиентов — все, что поможет сделать выбор.

Будьте готовы к компромиссам. Не всегда удается получить все, чего вы хотите. Будьте гибким и предлагайте другие варианты сотрудничества и работы. Не давите на собеседника, не пытайтесь заставить его принять решение, не задавайте ему слишком много вопросов. Лучше дайте время обдумать предложение, взвесить все плюсы и минусы использования продукта, но обязательно договоритесь о следующем звонке или встрече.

Как обойти секретаря

Часто бывает так: вы хотите выйти на ЛПР, но сначала нужно обойти секретаря, личного помощника или офис-менеджера. Если не получится договориться с этими сотрудниками, то шансов выйти на лицо, принимающее решение, почти не останется.

Секретарь сталкивается с потоком запросов и выполняет роль «защитника» ЛПР, вместо него переговоры ведет именно секретарь. Главные задачи, которые встают перед ним, заключаются в сортировке предложений. То есть часть явно бесполезных для компании товаров или услуг может отбраковать секретарь.

Не пытайтесь обхитрить секретаря, но сделайте так, чтобы ваше предложение стало для него интересным. Тогда он согласится переключить вас на ЛПР.

Чтобы переговоры прошли эффективно и вы получили согласие на работу с ЛПР, в разговоре придерживайтесь нескольких правил:

Представьтесь и четко сформулируйте цель звонка. Не тратьте время секретаря — сразу переходите к сути.
Будьте позитивным и дружелюбным. Хорошее настроение и оптимизм создают приятную атмосферу для общения. Только не перегибайте и будьте искренним.
Расскажите о вариантах инструментов для решения проблемы компании. Для этого важно подготовиться и быстро собрать информацию о проблемных моментах.
Когда обсуждаете решения, можно акцентировать внимание на успешных кейсах. Поделитесь реальным опытом своих клиентов.
Не ждите мгновенных результатов на первом же этапе переговоров. Возможно, вам понадобится позвонить несколько раз, прежде чем секретарь свяжет вас с ЛПР.

Например, если менеджер звонит личному помощнику предпринимателя, он может быть не в курсе трудностей отдела продаж и вообще не понимать, что такое CRM-система. Менеджеру нужно правильно рассказать про элементарные вещи: что такое CRM, какие проблемы она помогает решить.

Предварительно можно подготовиться к разговору и изучить, какие есть сложности с продажами в этой компании. Тогда менеджер позвонит помощнику не просто предложить продукт, а с конкретным планом, как помочь решить имеющиеся проблемы.

При этом помощник может быть не в курсе всех дел, касающихся продаж. Он расскажет о разговоре предпринимателю и тот примет простое решение — стоит ли связываться с менеджером. Поэтому от убедительности и подготовки менеджера зависит, заинтересуются ли помощник и ЛПР его предложением.

Работа с возражениями у ЛПР

Чтобы добиться положительного решения, подготовьтесь отрабатывать возражения. Есть несколько популярных возражений.

«Нет времени». Когда ЛПР говорит, что у него нет времени, важно показать, как ваше коммерческое предложение может сэкономить его время в будущем. Конечно, если это действительно так. Если клиент явно не настроен на разговор, уточните, в какой день вы можете перезвонить.

«Не интересно». Если ЛПР заявляет, что у него нетинтереса, нужно пообщаться и аккуратно выяснить его потребности. Зная, что важно для клиента, адаптируйте свое предложение так, чтобы оно соответствовало его целям.

Поделитесь кейсами успешного применения вашего продукта или услуги, чтобы продемонстрировать его ценность. Например, всем предпринимателям интересно, как увеличить прибыль в X раз, сократить расходы или количество брака. У вас должны быть заготовлены кейсы профессиональных достижений, которые явно демонстрируют пользу товаров или услуг.

«Дорого». Когда возникает возражение по поводу цены продукта, необходимо объяснить ценность вашего предложения и его окупаемость. Сравните ваш товар с другими предложениями, покажите, как он обеспечивает лучшие результаты или экономит средства в долгосрочной перспективе.

Также вы можете предложить тестовый период использования продукта или тестовую партию товара. Иногда при упоминании слова «бесплатно» у ЛПР возникает желание попробовать то, что вы предлагаете.

«Я подумаю». Спросите, какие моменты ЛПР хотел бы обсудить подробнее. Также нужно понимать, что важно не упустить связь с ЛПР и назначить дату следующего разговора. Еще следует подчеркнуть, почему вам полезно созвониться еще раз.

Например, пользу и вопрос нужно сформулировать так: «Давайте обсудим мое предложение через несколько дней? Я составлю для вас CRM-стратегию и расскажу, что можно улучшить конкретно в вашем отделе продаж».

Резюмируем

ЛПР — лицо, которое принимает решение, когда речь идет о покупке. Это сотрудник компании, который заключает сделки. Он принимает решение о закупке товаров, выбирая подходящего поставщика. Или выбирает, у кого покупать материалы. Чтобы успешно продать свой продукт или услугу, необходимо определить, кто является ЛПР в конкретной ситуации. Знание этого играет ключевую роль в стратегии развития продаж и бизнеса. Термин чаще всего используют в B2B продажах.
Бывает, что ЛПР — это группа лиц, принимающих решение. В крупных корпорациях ЛПР может быть генеральный директор, финансовый директор или руководитель отдела. Или все перечисленные сотрудники сразу, которые принимают финальное решение. В небольших компаниях очень часто ЛПР — собственник бизнеса, который занимается всеми сделками сам.
Какое в итоге принято решение, зависит не только от ЛПР, но и от ЛВР и ГЛПР. ГЛПР — главное лицо, принимающее решение. Обычно это руководитель, который отвечает за принятие наиболее значимых решений. Так как ГЛПР — руководство, обычно ЛПР обсуждает условия сделки с руководителями.
ЛВР — должностное лицо, влияющее на решение. Это сотрудник, который принимает участие в обсуждении, помогает принять окончательное решение ЛПР или ГЛПР. ЛВР обладают экспертными знаниями, именно поэтому необходимо учитывать их мнение при принятии решений.
В итоге решение о покупке принимает не только ЛПР. Он советуется с ГЛПР, они учитывают мнение эксперта. В идеале нужно знать, кто все эти лица в организации, и разработать для каждого из них аргументы.
Менеджерам нужно общаться именно с ЛПР, чтобы успешно закрыть сделку. Выйти на такое лицо не так просто. Обычно их контактов нет в свободном доступе, поэтому сначала приходится пообщаться с секретарем и убедить того дать контакты или соединить с ЛПР. Личный контакт, беседа и поддержка ЛПР могут стать решающими факторами в продажах.
Есть 3 способа выйти напрямую на ЛПР: найти информацию о нем на сайте и в СМИ, настроить рекламу на ЛПР, собрать контакты из открытых источников.
Для увеличения эффективности продаж очень важно определить, какое место занимают ЛПР в процессе принятия решений. При работе с ЛПР ключевым фактором становится понимание проблем и потребностей компании. Такой подход поможет избежать ошибок и выстроить деловые отношения с партнерами.