Изменение бизнес модели: как успешно трансформировать любую компанию

Время прочтения: мин.

Задача любого бизнеса — всегда оставаться гибким, успевать подстраиваться под изменения в бизнес среде и при необходимости вовремя трансформировать системы управления и логику работы, или по-другому — бизнес-модель. Чтобы компания процветала, модель должна совпадать с особенностями рынка в каждый отдельный период времени.

В статье комплексно рассмотрим такое понятие, как «бизнес-модель компании». Расскажем, чем она может быть полезна, как выстраивать и как вовремя трансформировать бизнес модели. Познакомимся с видами бизнес-моделей, рассмотрим реальные кейсы и дадим несколько рекомендаций по переориентировке бизнеса.

Бизнес-модель компании

Что такое бизнес-модель?

Бизнес-модель — это структура или логика, при помощи которой компания выстраивает цепочку создания ценности основной услуги и товара. Другими словами, бизнес-модели отражают то, как именно конкретный бизнес генерирует и фиксирует стоимость своих продуктов.

При этом бизнес-модели представляют собой не точное, а лишь условно-схематическое описание взаимозависимых бизнес-процессов внутри всей организации. Модель демонстрирует: как, зачем, кому нужно продавать продукт и насколько это может быть выгодно для компании, какие сферы влияния, принципы работы существуют.

Если бизнес модель сравнивать, например, с бизнес-планом, то в нее не включаются четкие расчеты, детальные цифры по притокам и оттокам денежных средств. Модель не отражает последовательность действий для достижения конечной деловой цели компании. Это делается в процессе разработки стратегии развития.

Структура бизнес модели является двухуровневой. Модель в узком плане — это система, по которой работает бизнес. Модель широком плане — короткий и быстрый анализ, который позволяет:

выбрать путь развития компании;
определиться, как именно можно достичь высокого результата работы, оптимизировать существующие бизнес-процессы организации;
понять, какие возможные ресурсы следует привлечь, чтобы бизнес продолжил свой рост.

Зачем нужна бизнес-модель?

Бизнес-модель — это инструмент, который отражает всю концепцию работы компании, а значит, и принцип формирования важнейших показателей, таких как, например, выручка, прибыль и т. д. Модель в том или ином виде существует на протяжении всего жизненного цикла бизнеса. Однако иногда ее нужно менять. Что касается разработки новой успешной бизнес-модели, то чаще всего это актуально:

1. Во время запуска компании и поиска финансирования

Краткое описание принципов работы бизнеса можно сравнить с резюме специалиста, который хочет найти работу. В моделе бизнеса, как и в резюме, есть основная информация, которая поможет заинтересованным лицам получить представление о бизнесе.

Инвесторы не хотят читать большие и детальные бизнес-планы, поскольку все данные в них условны. Сложно наверняка предугадать, как аудитория отреагирует на новый канал реализации, товар или услугу. Инвесторы вкладывают в проект свои собственные средства (инвестиции), поэтому они хотят:

ознакомиться с логичным и понятным описанием концепции работы бизнеса;
понять, что сама идея бизнеса, продукт или услуга будут актуальными (уникальное предложение, которое сильно отличается от ведущих конкурентов).

2. Если положение компании в критическом состоянии

‍Одна и та же структура бизнеса не может существовать вечно. Меняется внешняя среда, потребности людей, появляются новые технологии. Таким образом, ни одна компания не может быть успешной и прибыльной постоянно без качественных доработок. В какой-то момент начинается спад.

Чтобы спасти положение, нужно концептуально изменить подход к продукту, услуге или бизнесу в целом. Делается это с помощью анализа рынка, внутренней среды компании, затрагивая разные аспекты, а также стратегического планирования. После этого создаются новые бизнес-модели.

3. Когда нужно пройти путь клиента и понять, как сократить расходы — анализ бизнес моделей

‍Предприниматель, благодаря созданию новой или повторному анализу старой бизнес-модели компании, сможет понять, как сократить расходы на разработку и продажу основного товара. Структура бизнес-модели — как она выглядит?На самом деле создать первую бизнес-модель с нуля не так сложно. Все модели строятся на основе универсальной структуры, которая включает в себя ответы на три ключевых вопроса:

Что потребуется компании, чтобы оказать услугу или создать продукт? Учитывается все, что напрямую связано с основным товаром (сырье, упаковка).Каким образом следует продвигать основной продукт бизнеса? Как много средств на это уйдет? Здесь учитывается реклама, сам маркетинг, пиар, продажи. Сколько денег может принести бизнес? Монетизация продукта. Как именно и за счет чего компания зарабатывает деньги, а также с помощью каких инструментов она это делает.

Для того чтобы построить бизнес модель, которая «закрывает» все вышеописанные структурные параметры, можно воспользоваться простым и понятным шаблоном. Его создал автор, бельгийский ученый Ив Пинье и предприниматель из Швейцарии Александр Остервальдер.

Шаблон — это схема или таблица из 9 блоков, каждый из которых отвечает на определенные вопросы и кратко описывает внутреннее устройство и концепцию вашего бизнеса.

Если, в рамках описания бизнес модели, ответить на все поставленные вопросы и заполнить блоки, то тогда у вас получится наглядная концепция бизнеса, которая раскрывает его сущность, особенности, сильные и слабые места.

В этом случае ваша бизнес модель будет уникальна. Она разрабатывается с нуля и подстраивается под конкретные запросы предпринимателя или компании и учитывает все особенности бизнеса в техническом и технологическом плане. Однако такой подход нужен не всегда.

Большая часть данных бизнес моделей схожа. И существуют стандартизированные бизнес-модели (standard business model), которые основаны на том или ином параметре.

Путь успешной трансформации бизнеса: сценарии

Предположим, что компания по той или иной причине решила отказаться от старой стратегии и захотела усовершенствовать и добавить больше элементов бизнес модели. Однако сделать это не так просто. Помимо того, что нужно правильно построить или подобрать обновленную модель, так важно еще и грамотно выбрать саму степень ее трансформации.

Как выбрать путь трансформации: 3 сценария

Трансформация бизнеса — это качественные изменения внутренних структур компании и ее бизнес-процессов с целью повышения эффективности и масштабируемости организации. Даже одно простое решение может сильно поменять цепочку создания ценности продукта организации. Это и есть трансформация бизнес-модели.

Ответим на главный вопрос: насколько сильно стоит менять модель бизнеса в конкретной ситуации, чтобы это принесло компании наибольшую выгоду? Рассмотрим сценарии трансформации бизнес-модели.

Всего существует 3 бизнес стратегии трансформации, и каждая из них будет уместна в определенной ситуации:

1. Эволюционная трансформация бизнес-модели

‍В рамках этого пути компания лишь немного корректирует отдельные части существующей модели стратегии бизнеса. Чаще всего такой вид трансформации можно использовать, когда ваша ниша процветает, количество клиентов растет, прибыльность на рынке устойчивая, доходов становится больше, но существуют проблемы, которые не устраивают менеджмент.

Поэтапное совершенствование существующей модели актуально, когда нужно, например, успевать за важными нововведениями конкурентов. Это необходимо, чтобы оставаться в тренде и не потерять долю рынка.

Пример: Несмотря на то что стратегия видеоплатформы YouTube ориентировалась исключительно на публикацию горизонтальных продолжительных роликов, компании в один момент пришлось расширить функционал и внедрить функцию вертикальных видео Shorts, поскольку такой формат становился крайне популярным.

2. Полная переработка и изменение продукта

‍Рынок стагнирует, потребителей становится все меньше, конкуренция на предельном уровне. Начинают возникать инновационные и при этом альтернативные подходы к решению задач потребителей. Из-за этого происходит отток клиентов, снижение количества покупок и упадок рынка.

Чтобы спасти компанию, следует подстроиться под окружающую среду и поменять бизнес модель и свой основной продукт. Но при этом можно остаться в одной отрасли или нише. Сюда отлично подходит пример, который мы разбирали ранее: Netflix и DVD-диски.

3. Радикальное изменение бизнес модели

‍Используется, когда рынок перенасыщен и вот-вот должен исчезнуть. Количество потребителей сокращается, прибыль падает. В этом случае, чтобы спасти компанию, необходимо сильно перестроить свое ценностное предложение, радикально изменить продукт и полностью покинуть нишу. Чаще всего компании внедряют новую бизнес модель.

Генеральный директор должен успеть сориентироваться и вовремя подстроиться под новые требования, переориентировать вектор развития компании. Иначе может стать слишком поздно, и бизнес обанкротится.

Какие бывают бизнес-модели

Практически все крупные, средние и небольшие компании используют проверенные годами бизнес-модели.

Поэтому есть смысл изучить популярные виды успешных и действенных бизнес-моделей, которые можно взять за основу работы для вашей компании. Параллельно мы расскажем о некоторых практических российских и зарубежных кейсах успешной трансформации бизнеса, то есть о переходе из одной бизнес-модели в другую.

1. Производственная модель

‍Это одна из самых стандартных и распространенных бизнес-моделей в мире. Суть бизнес модели заключается в создании определенной ценности из сырья и материалов. После чего готовый продукт продается напрямую потребителю, без посредников.

Пример: сталелитейный завод.

‍2. Модель дистрибьютора

‍Эту модель можно разделить на два пункта. Первая — компании закупают готовый товар у производителей и продают его с собственной наценкой. Вторая похожа на производственную модель, только здесь производители продают созданный товар через посредников. В первую очередь, через розничные магазины или прочие каналы связи.

3. Франшиза

Франчайзинг предполагает создание бизнес модели основанной на продаже прав на ведение бизнеса под брендом компании третьему лицу. Основатель франшизы строит уже работающую бизнес-модель: компанию с хорошей репутацией, узнаваемым брендом, выверенными стратегиями развития и технологиями. Он продает ее по рыночной цене за фиксированную стоимость.

Плюс в том, что покупателю франшизы не нужно выстраивать бизнес-модель, разрабатывать бизнес-план с нуля. Он будет работать под известным брендом, получит все технологии, секреты производства и, в том числе, поддержку со стороны компании-продавца. За это придется платить небольшой процент с прибыли. Чаще всего такая бизнес-модель распространена в индустрии общественного питания.

Примеры: Subway, KFC, McDonald's.

4. Рекламная модель

Суть модели заключается в том, что отдельные бизнес единицы зарабатывают средства при помощи размещения рекламы. Например, на своем портале, в блоге, в журнале или газете со своим уникальным контентом (статьи, новости). Фактически вся бизнес-модель строится вокруг целевой аудитории, которая заинтересована в использовании ваших продуктов или потреблении авторского контента.

Пример: Личный блог в соцсетях.

5. Краудсорсинг

Эта бизнес-модель похожа на предыдущую: компания зарабатывает с продажи рекламы. Однако краудсорсинг отличается тем, что сам контент, который генерируется для пользователей, создают не основатели платформы, блога, интернет-ресурса, а другие люди. Сама платформа — лишь посредник, который соединяет контент-мейкеров и аудиторию и получает с рекламы процент.

Этот формат актуален не только для видео платформ и сайтов со статьями, но и для площадок, которые имеют большую аудиторию и дают возможность людям создавать уникальный дизайн, например, кружек, ручек, футболок и получать процент с их продаж.

Примеры: Яндекс.Дзен, YouTube, Всемайки.ру.

6. Подписка

‍Когда компания или предприниматель предоставляет временный доступ к своему товару или услуге за определенную плату. Это один из самых простых методов реализации бизнеса.

Он может подойти:

корпорации, такой как Netflix, которая продает доступ по подписке к своим сериалам;
обычному человеку, который создает подкасты или другой контент и продает его по подписке через специализированные платформы — главное преимущество в том, что вам не нужен большой опыт, чтобы реализовать эту модель продаж.

Примеры: Netflix, Яндекс.Плюс.

7. «Бритва и лезвие»

‍Многие успешные организации используют эту модель. Компания создает или закупает несколько видов товаров: основной или флагманский, а также дополнительные продукты (зачастую это расходники к основному товару).

Главный продукт продается сравнительно недорого, а расходники — по высокой цене. В результате, если следовать логике, сути бизнес модели, то основная прибыль идет с реализации расходников. Цена основного товара — элемент маркетинга, она привлекает аудиторию ко всем продуктам компании.

Примеры: Gillette — лезвия и аксессуары, HP — принтеры и картриджи.

8. Freemium

‍Такая модель предполагает, что компания бесплатно частично открывает доступ к своему продукту. Бизнес часто взимает плату только за использование расширенного (полного) функционала своих продуктов и услуг. Важно подчеркнуть, что речь идет не о бесплатной пробной версии.

При желании клиенты могут использовать бесплатный продукт и получать пользу. Тем не менее, если появляется потребность в расширении функционала — необходимо заплатить. Хороший пример — подписки в корпоративных мессенджерах или программы по обучению иностранным языкам.

Примеры: Evernote, LinkedIn, мобильное приложение Lingualeo.

9. Low-touch

‍Модель, которую используют все «бюджетные» компании. В рамках модели лидеры индустрии каким-то образом ограничивают функционал, упрощают внешний вид товара/услуги. Главная задача — максимально сэкономить, добиться самой дешевой цены на рынке, но при этом полностью закрыть самую базовую потребность клиента.

Пример: сеть магазинов «Светофор», авиакомпания «Победа».

В конце подчеркнем, что все представленные «виды» — это бизнес-модели в широком понимании. Это условные направления, которые показывают, как компания может выстроить логику своих продаж. Можно сказать, что это не вся полная структура работы бизнес-процессов внутри компании, а разные способы монетизации.

В рамках каждого вида именно бизнес модель можно детализировать. И здесь появляется понимание бизнес-модели «в узком смысле». Она как раз и отражает логику всей работы компании, взаимодействия ее бизнес-процессов, а не только логику выстраивания продаж.

Любой уникальный процесс внутри бизнеса — это элемент бизнес-модели, который при желании можно скорректировать, при этом не меняя сам вид и общую глобальную концепцию модели. Приведем пример:

Итоги

Скорее всего, каждый предприниматель рано или поздно столкнется с тем, что ему придется разрабатывать, корректировать или полностью менять бизнес-модель своей компании. Однако не стоит рассматривать этот шаг как проблему или сложность. Трансформация бизнес модели предприятия открывает возможности для нового роста и развития.

В рамках статьи мы привели примеры известных глобальных компаний, которые смогли добиться успеха благодаря своевременной корректировки логики построения бизнеса. Самые успешные компании нередко начинали с какой-либо другой сферы и приходили к своей нише, к своему целевому продукту только после изменений в своих бизнес-моделях.