Пошаговая инструкция: как использовать JTBD для разработки digital-продукта

Этап 1: сбор информации

Прежде чем приступать к проработке функций или работ продукта, соберите информацию о том, что важно для клиентов и проанализируйте, какие у вас есть конкуренты.

Шаг 1: мозговой штурм

Проведите брейншторм в команде, чтобы понять, какие задачи клиента закрывает продукт. Соберите все гипотезы, к ним нужно будет обращаться после того, как проведете глубокое исследование пользователей.

Шаг 2: JTBD-интервью

Чтобы построить стратегию усовершенствования продукта на конкретных данных, нужно изучить мнения потенциальных пользователей. Для этого используют JTBD-интервью. Его цель — узнать о потребностях пользователей от самих пользователей. 

Помимо интервью изучайте отзывы и обращения в службу техподдержки. Соберите фокус-группы для исследования потребностей пользователей. Таким образом получится изучить максимальное количество пожеланий пользователей, исследовать больше возможностей для развития продукта.

Шаг 3: анализ данных интервью

После сбора информации обратите внимание на два параметра по каждой функции или работе, которые важны для пользователей:

1. Частотность — насколько часто пользователи используют функцию.
2. Важность — насколько рискованно не использовать эту функцию в продукте или реализовать ее плохо.

Чем выше важность и частотность функции, тем лучше. Это значит, что пользователи очень часто ею пользуются, а значит продукт с такой функцией имеет больше шансов на успех.

Допустим, вы разрабатываете CRM-систему, ее будет использовать малый и средний бизнес. Основные функции уже есть, но нужно выбрать, какой дополнительный модуль добавить в первую очередь: электронный документооборот или расчет зарплаты.

• Систему электронного документооборота действующие клиенты используют ежедневно. Риски при плохой реализации будут высокие.
• Расчет зарплаты действующие клиенты используют раз или два раза в месяц. Риски при плохой реализации — низкие.

Благодаря JTBD-исследованию становится ясно, что необходимо разрабатывать модуль электронного документооборота, так как такая функция важна для клиентов.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Шаг 4: анализ конкурентов

Когда провели исследования пользователей, переходите к изучению конкурентов. В концепции JTBD есть три группы конкурентов: прямые, вторичные и непрямые.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Разберем разные виды конкуренции на примере разработки CRM-системы.

1. Прямые конкуренты — продукт выполняет такие же функции. Это другие CRM-системы, например, AmoCRM, Битрикс24, «Мегаплан».
2. Вторичные конкуренты — продукт выполняет эти же функции, но уже с помощью других инструментов. Например, функции CRM-системы частично может выполнять Excel, в таблицах можно вести клиентскую базу или сделки. Любой таск-менеджер поможет вести задачи по проекту.
3. Непрямые конкуренты — продукт выполняет другие функции, но с их помощью может закрыть потребности наших пользователей. К примеру, CRM-систему используют для увеличения продаж, но этого можно достичь и другими путями. Например, предприниматели могут выбрать сервис Carrot Quest с маркетинговыми инструментами для увеличения продаж: поп-апами, пушами и виджетами.

Такой глубокий анализ позволяет изучить всех возможных конкурентов, чтобы понять, насколько высока конкуренция на рынке.

Этап 2: разработка дерева работ

У фреймворка Jobs-to-be-done есть несколько уровней градации. Core Job — уровень основной работы, который позволяет решить задачи пользователя. Основную работу нужно разделить на подзадачи, которые помогут построить маршрут из точки «Работа не сделана» до точки «Работа сделана». То есть нужно взять цель — Core Job, декомпозировать ее и построить дерево работ.

Дерево работ — это практически то же, что и CJM — Customer journey map. Оба варианта позволяют визуализировать путь пользователя, но есть отличия. 

• CJM — это путь клиента от точки, когда у человека появляется потребность в продукте, и до момента покупки. 
• Дерево работ — это путь выполнения Core Job, то есть основной работы.

Давайте построим дерево работ для CRM-системы из примера выше. Представим, что основная работа заключается в необходимости увеличить скорость работы сотрудников с клиентами. Для этого нужно упростить добавление карточек сделок. В этом случае путь пользователя выглядит так:

Пользователь открывает раздел «Сделки» → нажимает на иконку «Плюс» → вводит данные → добавляет контакт → нажимает на кнопку «Сохранить»

А дерево работ выглядит так ↓

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Другие примеры:

• Для корпоративного мессенджера. Быстро найти нужную информацию в тредах со своим участием. Путь пользователя: открыть мессенджер → перейти в чат «Комментарии» → перейти в нужный чат  → открыть комментарии  → найти информацию.
• Для CRM-системы. Добавить новую задачу по проекту. Путь пользователя: открыть раздел «Проекты» → выбрать нужный проект → выбрать столбец, в который добавим задачу → ввести название задачи → нажать на иконку «Плюс» → ввести текст задачи → установить дату начала → установить дату окончания.

Этап 3: проработка функций продукта

Дерево целей помогает понять, какие функции продукта важны пользователям, так как все шаги и подработы определяют набор нужных функций. Возьмем пример выше про корпоративный мессенджер. Если клиенту нужно быстро найти чат, в котором он участвовал, чтобы найти информацию в нем, значит в мессенджере должны быть следующие функции:

• Возможность комментировать сообщения в чате.
• Быстрый доступ ко всем комментариям — отдельный раздел в приложении.
• Теги — возможность упоминать сотрудников.

Все перечисленные функции складываются из набора разнообразных элементов. Например, чтобы сделать теги удобными, нужно не только добавить саму функцию. Необходимо реализовать быстрое добавление тегов с помощью горячих клавиш, например, одним нажатием на кнопку Tab. Так получится сделать эту функцию для пользователей максимально удобной. Именно так это реализовано в мессенджере Compass.

Дерево работ помогает улучшать продукт на разных этапах. Когда создаете MVP, его можно использовать, чтобы выбрать самые важные функции для пользователей. Когда есть готовый продукт, дерево работ помогает определить дополнительные ценные функции продукта. 

Этап 4: упрощение жизни пользователя

Пользователи выбирают продукты, у которых ниже transaction cost — это усилия, которые нужно приложить, чтобы достичь определенного результата. Одну и ту же задачу в сервисе можно выполнить в три клика мышкой или в один. Это существенная разница для клиентов.

Чтобы упростить использование продукта, нужно:

• Оптимизировать UX/UI. Пользователь должен легко находить нужную кнопку или функцию, быстро разбираться в интерфейсе. Иначе он начнет искать решение попроще.
• Увеличить стабильность функций. Баги, подвисания и прочие ошибки отнимают очки у продукта. Он может быть простым, понятным, со всеми полезными функциями, но если люди каждый день сталкиваются с проблемами, они предпочтут более стабильный продукт конкурентов. 
• Увеличить скорость работы. Пользователи ищут сервисы, которые работают быстро, что позволяет им тратить минимум времени на выполнение задач.
• Разработать онбординг. Если продукт сложный, нужно продумать варианты обучения, можно сразу несколько. Например, для CRM-системы делают онбординг сразу после регистрации, добавляя тестовые данные в систему. Также разрабатывают текстовые инструкции и видеоуроки.
• Создать службу техподдержки. У клиентов должна быть возможность задавать вопросы и получать помощь в подключении нужных функций.

Этап 5: выбор направления развития продукта

Чтобы увеличить конкурентоспособность продукта, нужно мыслить стратегически. Следует наперед предугадывать тренды, определять важные направления развития продукта. Для этого необходимо постоянно изучать рынок, замечать тенденции и зарождающиеся потребности людей. 

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

В этом поможет матрица SWOT-анализа, с помощью которой изучают четыре фактора:

1. S — Strengths. Это сильные стороны продукта или компании. Они позволяют конкурировать с другими продуктами или компаниями. 
2. W — Weaknesses. Это слабые места, с ними нужно работать, чтобы увеличить конкурентоспособность.
3. O — Opportunities. Это возможности, которые не зависят от самой компании или продукта, так как это внешний фактор. Возможности можно использовать, чтобы увеличить конкурентоспособность.
4. T — Threats. Это угрозы, они также являются внешними факторами. Угрозы нужно просчитывать и продумывать меры, которые помогут обезопасить бизнес от них.

Больше узнать о методике SWOT-анализа можно здесь.

Важно анализировать не только внутренние, но и внешние факторы, так как они помогают изучить и реализовать необходимые функции для продукта, используя метод JTBD. 

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Автор книги «Когда кофе и капуста конкуренты» Алан Клемент делится наглядным примером, как компаниям выживать на высококонкурентном рынке. 

Представьте, что есть человек, который хочет повесить полку для книг. Для этого нужно дрелью просверлить отверстие в стене. В этом случае дрель решает задачу — помогает сделать отверстие. Продавцы дрелей уже потирают руки в ожидании продаж. Но у них появляются конкуренты, продающие крепежи для полок, которые не требуют отверстий.

Потом становятся популярны электронные книги, поэтому полки и вовсе не нужны. Количество задач, которые решает дрель, постепенно сокращается. Этот пример наглядно показывает, что значение имеет не товар, а возможность с его помощью решать задачи клиента. 

Подытожим: как реализовать JTBD

Для разработки или улучшения digital-продукта удобно использовать концепцию Jobs To Be Done. Вот пошаговая инструкция:

1. Соберите информацию. Устройте брейншторм с командой, соберите гипотезы по улучшению продукта. Проведите интервью с клиентами, используйте фокус-группы, чтобы узнать потребности пользователей. Проведите анализ прямых, непрямых и вторичных конкурентов.
2. Создайте дерево работ, определив Core Job, подработы и путь клиента. 
3. Разработайте необходимые функции, чтобы реализовать дерево работ и путь пользователя.
4. Постарайтесь максимально снизить transaction cost, чтобы упростить работу пользователей.
5. Используйте JTBD и матрицу SWOT-анализа, чтобы увеличить конкурентоспособность продукта.