Емкость рынка: как определить спрос в новой нише и оценить ее потенциал

Время прочтения: мин.

Для успешного ведения бизнеса каждый предприниматель должен четко представлять, на каком рынке он работает. Его специфику, размеры, перспективы, количество клиентов.

Нередко бывает так, что бизнесмен выбрал определенную нишу для своего дела. Он считает ее перспективной, но на самом деле на этом рынке просто нет клиентов. Или, наоборот, он переполнен товаром и конкурентами. Тогда построить успешный бизнес будет крайне трудно. Именно поэтому перед открытием или расширением компании важно учитывать такой параметр, как «емкость рынка».

Этот показатель помогает оценить масштабы локального или мирового рынка, количество потенциальной ЦА, узнать, сколько денег есть на рынке, на какую долю вы можете рассчитывать. От этих вводных данных будет зависеть стратегическое планирование, позиционирование и корректность принятия управленческих решений при создании или расширении бизнеса.

В рамках статьи подробно разберем, что такое емкость рынка. Определим, как правильно считать емкость, в чем она измеряется, каких видов бывает. В том числе узнаем, зачем компаниям рассчитывать емкость, почему это важно, и разберем вычисления на примере.

Что такое емкость рынка и в чем ее измеряют

Емкость рынка — это важная экономическая метрика, демонстрирующая наибольший объем продуктов, которые потребители могут купить на рассматриваемом рынке в заданный промежуток времени. Проще говоря, емкость рынка отражает его потенциал.

Показатель может охватывать текущий спрос и потенциальный, который чаще реализуется при благоприятных условиях, таких как снижение цен, расширение ассортимента или запуск новых маркетинговых кампаний.

Например, если рынок смартфонов в определенном регионе оценивается в 1 миллион устройств в год, то сейчас это и есть емкость рынка. Однако реальная емкость может изменяться в зависимости от уровня среднего текущего дохода потребителей, возникновения новых технологий или конкурентов, изменения рыночной структуры.

В чем измеряют емкость рынка

Существует два варианта, как можно измерить емкость региона, города, страны, мира:

1. Количественная емкость рынка — в штуках, физический объем:

Товары измеряются в штуках, литрах, килограммах и других физических единицах. Подобная оценка нужна для того, чтобы понять, какое количество продукции, материалов нужно производить.

Пример: рынок молочной продукции в одном небольшом регионе оценивается в 100 тыс тонн молока в год.

2. Денежная емкость (финансовый объем):

Измеряется в деньгах — рублях, долларах, евро. Этот вид метрики позволяет понять, какой доход можно получить. Чем больше денежная емкость рынка, тем выше потенциальная прибыль.

Какой бывает емкость рынка

Существует несколько видов емкости рынка: потенциальная, фактическая и доступная. Это один из подходов к определению емкости в целом. В рамках подхода каждый вид — отражает определенную величину емкости и нужен для конкретных ситуаций, принятия управленческих решений. Рассмотрим их подробнее:

1. Потенциальная емкость рынка — Total Addressable Market

Потенциальная емкость рынка демонстрирует максимальный возможный рыночный объем продаж при идеальных условиях: без учета конкуренции, барьеров входа и использования прочих ограничений. Ситуация, в которой каждый потенциальный покупатель сможет приобрести товар.

Например, представим, что мы производим смартфоны. Потенциальный рынок — это все пользователи мобильных телефонов в мире. Если всего в мире 5 миллиардов пользователей, а средняя цена смартфона составляет 20 000 рублей, то Total Addressable Market следует рассчитать как:

5 млрд пользователей * 20 000 рублей = 100 трлн рублей.

2. Фактическая емкость рынка — Serviceable Available Market

Это то, сколько разных продуктов, услуг было реализовано в определенной нише за точный период времени. Демонстрирует актуальное состояние спроса и предложения на рынке с учетом всех объективных факторов.

Чтобы определить этот параметр, достаточно проанализировать, какой объем товара был реализован на рынке за конкретный период времени работы, например, за год или квартал.

Например, за 2023 год, по данным разных аналитических агентств, было продано 1,2 млрд смартфонов (как офлайн, так и через интернет-магазин). Тогда мы можем посчитать:

1,2 млрд * 20 000 = 24 трлн рублей — фактическая емкость рынка смартфонов в мире.

Фактическая емкость позволяет понять, насколько рынок насыщен и какие реальные объемы продаж уже существуют. Этот показатель особенно важен для анализа текущей ситуации и общего понимания того, на что может рассчитывать компания при наличии определенных ресурсов.

3. Доступная емкость рынка — Serviceable & Obtainable Market

Отражает ту реальную долю рынка, которую может занять конкретная фирма с учетом своих ресурсов, знаний, возможностей и конкурентной ситуации. Это главная и наиболее реалистичная метрика, которая позволяет прогнозировать доходы и объемы продаж.

Если компания только выходит на рынок смартфонов и планирует занять 0,1% от фактической емкости рынка и хочет «забрать» клиентов у конкурентов, то, чтобы получить доступную емкость, нужно:

1,2 млрд смартфонов * 0,1% = 1,2 млн смартфонов необходимо производить и продавать.

24 трлн * 0,1% = 24 млрд рублей — доступная емкость в денежном выражении.

Если вы хотите получить больше полезной информации о бизнесе, управлении сотрудниками, коммуникации с клиентами, можете ознакомиться с нашим новым Телеграм-каналом «Compass Журнал». Подписывайтесь и не пропускайте интересный контент!

Емкость и объем рынка: главные различия

В литературе нет единого мнения касательно понятий «емкости» и «объема» рынка. Хотя все же емкость рынка отличается от объема.

Например, в этой статье мы ранее говорили, что емкость рынка делится на 3 вида: потенциальную, теоретическую и доступную. Это один из подходов, которого мы и придерживаемся. И в таком случае фактический объем рынка — это синоним к фактической емкости.

То есть под объемом рынка просто понимается уже реализованная продукция в денежном или количественном эквиваленте. При этом под емкостью — потенциал отрасли. Сколько всего можно можно было бы реализовать в идеальных условиях.

Почему емкость рынка важна для бизнеса

Оценка потенциала ниши помогает фирме принять правильные и экономически-эффективные управленческие решения: какие объемы продаж возможны, стоит ли выходить на новый рынок или же лучше расширять свое присутствие на уже существующем. Без анализа этого показателя любые действия могут быть рискованными и неэффективными.

При этом расчет и оценка объема и емкости рынка может быть актуальна не только для запуска нового бизнеса, но и для уже существующей компании. Рассмотрим, почему бизнесу все-таки следует считать емкость рынка.

‍1. Оптимизация вложений. Внедрение любого бизнес-решения требует ресурсов, и перед их вложением важно понимать, насколько оправданными будут инвестиции.

2. Расчет объема производства. Емкость рынка позволяет определить, сколько товаров или услуг необходимо произвести, чтобы удовлетворить существующий спрос. Это помогает избежать как перепроизводства, так и дефицита продукции. Компании или проекты, которые точно знают емкость рынка, получают дополнительную выгоду: могут более эффективно планировать производство и минимизировать потери.

3. Привлечение инвестиций. Емкость рынка — это один из ключевых показателей, который используют инвесторы для оценки привлекательности бизнеса. Большая емкость показывает, что рынок обладает потенциалом для реализации и роста. Это делает проект более привлекательным с точки зрения вложений в него.

4. Оправданность расширения. Процесс измерения емкости рынка поможет оценить целесообразность развития уже существующего бизнеса. Например, когда стоит вопрос о расширении компании. Это может быть выгодно не всегда.

Предположим, что предприниматель Инна решила в 2 раза увеличить площадь своей парикмахерской, нанять больше специалистов. Однако перед этим она проанализировала емкость рынка своего района в небольшом городке.

Оказалось, что емкость — 900 человек в месяц, то есть посетить парикмахерскую могут в среднем 30 человек в день. Текущее количество специалистов обслуживают примерно 850 человек в месяц. Это значит, что решение о двукратном увеличении только принесет убытки.

Факторы, влияющие на емкость рынка

Емкость рынка формируется под воздействием различных факторов, которые могут как увеличивать, так и уменьшать потенциальный объем спроса и предложения. Подобные факторы определяются разными макро- и микроэкономическими событиями. И в том числе могут зависеть от специфики самого, например, российского рынка.

Все точные факторы, влияющие на емкость рынка, можно разделить на две группы: общие и специфические.

Общие факторы — оказывают воздействие на почти все рынки вне зависимости от их специфики. Например:

1. Объемы производства и широта ассортимента. Чем больше товаров или услуг есть на рынке и чем разнообразнее ассортимент, тем выше емкость рынка. Это касается как внутреннего производства, так и импортных поставок.

2. Платежеспособность и уровень жизни потребителей. Покупательская способность напрямую влияет на объем спроса. Чем выше доходы населения и уровень жизни людей, тем больше товаров или услуг они могут приобретать. Если уровень и продолжительность жизни в стране растет, демографические показатели увеличиваются, то и емкость большей части внутренних рынков вырастет.

3. Уровень насыщенности рынка, состояние рынка. Если спрос на продукцию уже полностью удовлетворен, а рынок находится в стадии зрелости или уже угасает, то значение емкости может быть небольшим.

4. Состояние торгово-сервисной инфраструктуры. Эффективная логистика, доступность продукции в магазинах и высокий уровень сервиса стимулируют спрос и, соответственно, увеличивают емкость рынка.

5. Географические особенности. Емкость рынка может варьироваться в зависимости от региона. Например, в густонаселенных областях она будет выше, чем в удаленных районах.

6. Экономическая и политическая ситуация в регионе. Стабильность государственной системы, экономики, уровень инфляции, налоговая политика, законодательство, геополитическая ситуация и другие факторы определяют возможности бизнеса и потребителей.

В свою очередь, специфические факторы связаны с особенностями конкретного рынка, товара. Они описывают условия, которые влияют на спрос и предложение в рамках определенной категории продуктов. Эти факторы могут существенно различаться в зависимости от сферы деятельности компании. Например:

Характеристика конкретной продукции.
Цикл потребления.
Региональные традиции и привычки.
Интенсивность конкуренции в конкретном сегменте.

Какие показатели нужны для определения емкости рынка

Перед тем как приступать к расчетам емкости рынка на основе одного из методов, важно провести подготовительную работу и определиться с вводными данными, а также показателями, которые мы будем использовать.

Первый шаг — поиск информации. Руководителю необходимо будет определить методику, параметры расчета, а также провести исследовательскую работу: найти источники информации и собрать необходимые данные. Вот что стоит учесть и какую информацию нужно будет найти.

1. Географические границы. Прежде всего нужно определить территорию, на которой будет проводиться анализ емкости рынка. Это может быть район, город, страна или даже глобальные внешние рынки. Географические границы определяют охват рынка и влияют на результат. Например, спрос на определенные товары может значительно различаться в зависимости от региона.

2. Размер целевой аудитории. Второй шаг — определение количества людей, которые потенциально могут стать вашими клиентами. Это основа для расчета показателя емкости, так как без точного определения аудитории сложно оценить спрос.

При расчете емкости важно учитывать не только общее количество людей, но и их потребности, интересы и поведение. Такие данные получить достаточно сложно. Однако если речь идет о целой стране или одном регионе, то часть информации можно взять из официальной государственной статистики.

3. Ценовая политика и единицы измерения. Далее необходимо определить стоимость товаров или услуг и выбрать единицы измерения для расчета. Чтобы точно рассчитать размер и емкость рынка в денежном выражении, вы должны понимать, сколько в среднем стоит похожий товар или услуга в вашем сегменте на вашей территории.

Эту информацию можно получить, проанализировав цены конкурентов на подобную продукцию с учетом качества товара и бренда и выявить среднюю величину.

4. Норма потребления. Средний объем потребления продукта или услуги одним человеком за определенный период времени. Норма потребления помогает определить, сколько товара или услуги требуется вашей целевой аудитории.

Найти подобные данные можно в аналитических исследованиях и отчетах крупных агентств по разным секторам и рынкам. Второй вариант — собственный опыт, наблюдение, проведение полевых исследований. Можно, например, провести опрос в своем городе среди целевой аудитории и определить, как часто люди покупают услуги и товары, подобные вашим, в рамках нужного сегмента рынка.

5. Временной промежуток. И, наконец, вам нужно определиться, за какой временной период может рассчитываться емкость рынка. То есть в каких рамках проводить исследование. Обычно это год, квартал или полугодие. Все будет зависеть от сферы. Здесь важно учитывать сезонность бизнеса.

6. Сегментация. Разделение рынка на сегменты в зависимости от характеристик аудитории, продукта или региона. Дополнительный параметр, который понадобится, если вы планируете выходить на более широкие рынки.

Сегментация позволяет более точно оценить емкость рынка для конкретных групп потребителей. Например, емкость рынка детских игрушек можно разделить на сегменты по возрасту детей, доходу семей или типу игрушек. Поведение клиентов в разных секторах пусть даже одного рынка может заметно отличаться друг от друга. И это также необходимо учитывать при расчетах.

Как рассчитывают емкость рынка: методы и подходы

Расчет емкости и оценка рынка компании — это ключевой этап анализа, который помогает бизнесу понять объем спроса и возможный потенциал продаж. Существует несколько подходов к расчету, и каждый из них подходит для разных ситуаций и целей. Рассмотрим три основных метода: «сверху-вниз», «снизу-вверх» и метод на основе реальных продаж.

1. «Снизу-вверх»

Самая простая и популярная методика, которую может посчитать, например, предприниматель в индивидуальном порядке. Чтобы рассчитать емкость рынка по этому методу, вам достаточно знать количество ЦА в вашей географической области, среднюю стоимость товара и степень регулярности покупок (норма потребления).

Данные можно найти, как правило, в открытых источниках (особенно ЦА и среднюю стоимость товара). Норму потребления можно выявить самостоятельно или рассмотреть маркетинговые исследования. Формулы будет выглядеть так:

2. «Сверху-вниз»

Этот метод связан с поиском аналитических и статистических данных от больших компаний, аналитических агентств. Чтобы узнать емкость рынка, нужно собрать и просуммировать сведения о продажах продукции по всем крупнейшим фирмам вашего региона за год. Необязательно искать каждую компанию и ее отчетность. Достаточно иметь представление о 80% объема всего рынка (только крупнейших представителей).

Сам процесс расчета выглядит так:

Сам метод достаточно сложен и затратен по времени. И главный его недостаток в том, что он работает далеко не на всех рынках, поскольку не везде есть доступ к подобной информации.

3. От действительных продаж

Суть метода заключается в сборе данных о фактических продажах продуктов по чекам покупателей. Этот подход позволяет получить точную информацию о потреблении определенных категорий товаров или услуг.

Это хоть и крайне точный, но очень сложный и дорогостоящий метод, реализовать который могут только крупные предприятия с репутацией и связями. Чтобы провести такое исследование, нужно договориться с представителями крупных розничных сетей. Магазины и сети будут собирать данные из чеков по нужным продуктам и передавать компании.

Так, получится определить емкость рынка, объем продаж, например, в одном городе или регионе и экстраполировать на всю страну. При вычислении емкости рынка необходимо будет просто сложить все суммы чеков по нужным товарам.

Основное преимущество метода заключается в том, что с помощью него можно увидеть объем продаж: сколько единиц каждого товара было продано, по каким ценам и в каком количестве за определенный период. Также этот метод предоставляет возможность анализа данных в динамике, что важно для понимания отдельных тенденций рынка.

Главный недостаток метода — невозможность разделения потребителей на сегменты.

Пример расчета емкости рынка

В завершении рассмотрим несколько примеров расчета емкости рынка.

Пример 1 — по методу «снизу-вверх»

Местный производитель зубных щеток решил посчитать емкость рынка, чтобы оценить потенциал в регионе РФ. Какие данные удалось собрать:

средняя розничная стоимость одной качественной щетки — 350 рублей;
численность населения региона – 3 млн человек;
порядка 70% населения России пользуются обычными зубными щетками;
регулярность покупки — 1 щетка раз в 6 месяцев.

1) Для начала посчитаем целевую аудиторию в нашем регионе: 3 млн * 70% = 2,1 млн человек.

2) Далее рассчитаем подушевую норму потребления в год: 2 щетки (одна раз в полгода).

3) Годовая емкость рынка щеток в регионе: учитывая то, что в среднем в год человек использует 2 щетки: 2,1 млн (ЦА) * 2 = 4,2 млн щеток.

4) Фактическая емкость рынка зубных щеток в год: 4,2 млн щеток * 350 рублей = 1,47 млрд рублей.

С учетом этого, например, можно вычислить доступную емкость рынка максимально точно: 4,2 − 2,1 = 2,1 единиц товара.

В рублях: 2,1 × 350 = 735 миллионов рублей.

Пример 2 - «Сверху-вниз»

Иван — начинающий предприниматель из Новосибирска. Он давно мечтал открыть собственное дело и, заметив популярность доставки еды, решил заняться доставкой пиццы. Однако, чтобы понять, есть ли перспективы для бизнеса, Иван решил рассчитать емкость и размер рынка доставки пиццы в своем городе, используя метод «сверху-вниз».

Данные и ход расчетов:

1. Общая выручка ресторанов и заведений общественного питания в Новосибирской области в 2023 году составила 51 млрд рублей. Статистика Росстата.

2. На пиццу приходится около 20% от общего рынка, то есть 10 млрд рублей.

3. Доля доставки в сегменте пиццы — 40% (данные для примера).

4. Тогда мы можем оценить объем рынка доставки пиццы в Новосибирске (общий): 10 млрд * 40% = 4 млрд рублей.

5. Предположим, что крупные и популярные агрегаторы (например, Яндекс Еда и Delivery Club) контролируют около 60% рынка доставки. Значит, для небольших местных служб доставки остается: 4 млрд * 40% = 1,6 млрд рублей.

В итоге аналитика показывает, что емкость рынка доставки пиццы в Новосибирске — 10 млрд рублей. Из них 1,6 млн рублей приходится на долю небольших компаний, а не крупных игроков, что может быть его целевым сегментом.

Результаты. Теперь Иван понимает, что:

1. Рынок доставки пиццы в его городе достаточно большой, чтобы создать бизнес.

2. Чтобы конкурировать с крупными агрегаторами, ему нужно предложить уникальные преимущества, сервисы. Например, быстрее доставлять пиццу, предлагать эксклюзивное меню, бесплатно прилагать подарок к первому заказу.

Резюмируем

Емкость рынка — это ключевой показатель, который помогает бизнесу принимать обоснованные решения, планировать развитие, создавать стратегии и эффективно распределять ресурсы. От правильной оценки емкости рынка зависит не только успех компании на текущем этапе развития, но и ее финансовые перспективы в будущем.

Понимание емкости рынка позволяет определить, стоит ли выходить на новый рынок, насколько оправданы инвестиции в расширение производства и какие именно стратегические шаги помогут компании занять свою нишу.