С разработки креативной концепции начинаются все проекты в сфере маркетинга, дизайна, ивент-индустрии и многих других направлений бизнеса. Создание концепции – первый и важный пункт в начале работы. Ведь в дальнейшем ваша концепция будет опорой для всего проекта и его создателей.
Ниже разберем, что такое концепция, как придумать идею, каковы составляющие креативной концепции.
{{cta_banner}}
В общем смысле концепция – это идея и то, что вам нужно сделать, чтобы ее реализовать. В бизнесе в концепцию проекта включают общее видение, цели, задачи и способы их достижения. Концепция должна соответствовать ценностям вашего бренда.
В этом она похожа на миссию. Но миссия – это глобальная цель существования компании, это ответ на вопрос «Для чего мы работаем?». Тогда как концепция должна способствовать реализации этой цели, то есть отвечать на вопрос «Как мы ее добьемся?».
Чтобы было проще придумать концепцию, соберите данные о вашей компании. Для разработки креативной концепции вам пригодится следующая информация:
Таким образом, на этом этапе вам необходимо проанализировать то, что уже известно. Оригинальная концепция строится вокруг вашего продукта и фактов о нем. Как правило, это поможет создать основу для концепции в любом проекте.
{{pc}}
{{/pc}}
{{mobile}}
{{/mobile}}
В разных сферах бизнеса концепция и ее элементы могут немного отличаться. Мы расскажем о примерах в некоторых направлениях.
В маркетинге концепция – это основная идея рекламной кампании. Вся коммуникационная стратегия отталкивается от концепции. Она должна учитывать все каналы коммуникации, посыл должен быть понятным для аудитории.
Как разработать концепцию маркетинговой кампании? Вам стоит разделить разработку на этапы:
Первый этап начинается с генерации идей. Приветствуйте высказывание любых гипотез, даже если они кажутся безумными. С их помощью потом можно додумать что-то более реалистичное, вписать их в формат, но на данном этапе команда ничем не ограничена. Читайте статью про мозговой штурм на нашем сайте.
Теперь соберите все самое стоящее и примерьте потенциальные концепции к вашей истории. Другими словами, проведите ресерч, опираясь на известную информацию о потенциальных клиентах, конкурентах. Проверьте концепцию на уникальность и оригинальность, поищите похожие проекты.
Можно провести опрос, собрать фокус-группу, используя, например, социальные сети компании. Так мы понимаем, насколько это интересно самой аудитории.
Важный этап, на котором вы представите первые наработки по концепту, готовите презентацию. Сюда входят: идея, цели, задачи, изображения, фразы, цитаты, элементы брендинга.
Когда вы начнете подробнее описывать эти детали и этапы достижения целей, то поймете, чего не хватает в концепции. Отражает ли она преимущества компании или услуги и ее ключевые особенности.
Теперь, когда вы поняли, как действовать, то вы сможете составить более четкий план, как эффективно реализовать концепцию в рекламной кампании.
Если вы хотите, чтобы реклама работала, и вы достигли целей в продвижении бренда, то сформулируйте в концепте понятный и простой посыл. Будьте убедительны и показывайте достоинства продукта, его отличие от остальных. Чтобы донести информацию до аудитории, будьте там, где она. Подумайте, как сделать так, чтобы ваш продукт был связан с интересными для нее темами.
Когда мы описали концепцию, пора проверить ее в реальности. Но не спешите показывать ее всему миру, сначала создайте прототип. Если вы продаете какой-то физический объект, то, например, это может быть прототип упаковки, если это диджитал-сфера, то это будет прототип сайта или приложения.
После создания прототипа мы видим, что нужно усовершенствовать. Насколько получилось учесть все нюансы? Еще мы узнаем, сколько тратится ресурсов на создание, а именно: времени и денег.
Вы даете прототип в пользование представителям вашей целевой аудитории. Соберите обратную связь: что именно понравилось, что – нет и как лучше исправить.
Ориентируясь на отзывы, вносите изменения. Нормально, если на этой стадии концепция немного скорректируется и будет отличаться от первоначальной идеи.
Вы составили маркетинговую концепцию, пройдя все этапы разработки. Можно внести последние штрихи и точнее определиться со сроками и бюджетом.
Когда дизайнер получает задачу на создание нового проекта, ему нужно сначала придумать идею. Решение задач в дизайне всегда начинается с разработки концепции.
Этапы разработки во многом схожи с этапами в маркетинге. Поможет информация о продукте, опрос аудитории, заполненный бриф с вопросами о том, что клиент хочет видеть в концепции и какой получить результат.
Затем закладывается визуальная основа, элементы будущего дизайна. Их удобнее собирать в мудборды. Концепции идеи в дизайне обычно сложно объяснить на словах. Идею проще показать, поэтому она собирается из референсов и включают в себя иллюстрации, шрифты, сочетания цветов, удачные примеры из смежных сфер.
Далее также нужно провести исследование и создать прототип. Если концептуальный дизайн или его элементы не сработали на прототипе, например, выбранный цвет хорошо смотрится на сайте, но плохо – на упаковке, то на данном этапе это просто исправить.
Прототип утвердили? Вот концепция и готова. Команда приступает к реализации проекта.
В event-индустрии тоже есть понятие «концепция». Здесь это основа события, в которой отражены идея, цели мероприятия и способы реализации.
Мероприятие для компании – это инструмент коммуникации бренда с аудиторией. В концепции должны быть донесены ценности, стандарты, традиции. Ваше мероприятие должно усиливать положительные эмоции, сближать аудиторию с брендом.
Чтобы вам удалось достичь таких целей, концепция должна быть достаточно лаконичной и отвечать следующим требованиям:
Придумав концепцию мероприятия, вы создаете правила игры. Понимаете, как его вести, сколько ресурсов нужно для воплощения замысла. Ваш основной источник идей – это повод. Например, выход новой линейки продукции или 5 лет компании. Далее нужно составить презентацию, которая включает в себя следующие пункты:
Так как основа всех концепций – это креативные идеи, то генерировать их нужно постоянно. И даже если вы считаете, что у вас творческий коллектив, однажды он все равно попадет в состояние ступора.
Многие концепции основаны на визуальных метафорах. Что такое визуальные метафоры – это силуэты, явления, отсылки, о которых вы знали. Но работают они, как правило, когда используются в неожиданной ситуации. Именно они привлекают внимание и запоминаются.
Чтобы где угодно замечать необычное в обычном и создавать подобное, важна насмотренность.
Самый популярный способ – это взять идею какого-либо мирового шедевра. Картины и скульптуры – вечный источник вдохновения. Образы из этих сфер всем понятны, но именно благодаря этому они и обращают на себя еще большее внимание.
Например, вот так компания Lego, используя отсылку к знаменитой фреске Микеланджело «Сотворение Адама», показывает связь ребенка с любимой игрушкой.
{{pc}}
{{/pc}}
{{mobile}}
{{/mobile}}
Обращайте внимание на культурную повестку, события в мире кино и музыки. Например, после выхода фильма База Лурмана «Великий Гэтсби» с Леонардо ДиКаприо в главной роли в тренде были мероприятия с концепцией «Ревущие 20-е». Это отражалось в дресс-коде для гостей и в оформлении пространства.
Искусственный интеллект – отличный помощник, особенно когда нет времени на раскачку. Вы задаете параметры, он генерирует картинки или текст. Из них вы уже можете начать формировать концепцию, наполняя ее нужными смыслами.
Креативность – это не дар, а навык. Есть несколько способов создания идей.
Этот способ мы уже упоминали – обсуждение проекта, где участников не ограничивают в проявлении фантазии. Вы говорите все, что приходит в голову. Сначала идеи будут стереотипными и клишированными. А затем в процессе появятся уже более интересные и даже фантастические. Рассматриваются любые идеи.
Мозговой штурм может быть:
Идеи сортируются и отбираются по критериям новизны, полезности и жизнеспособности. От того, что выбрали, можно развивать замысел и собирать концепцию.
В эпоху глобальной удаленки актуален вопрос, как провести мозговой штурм в онлайн-формате. Но для удобства пользователей уже придумано множество подходящих инструментов: платформы для видеоконференций, онлайн-доски для набрасывания идей, бизнес-мессенджеры с разнообразным функционалом.
В корпоративном мессенджере для непрерывного обмена идеями можно создать специальный чат, назвав его, например, «Гипотезы».
{{pc}}
{{/pc}}
{{mobile}}
{{/mobile}}
Вы засекаете время, обычно это 10-15 минут, и пишете в свободной форме, без раздумий и исправлений свои мысли. Чтобы не было страха чистого листа, отталкивайтесь от какой-то темы. Например, представьте, что рассказываете о новой услуге или продукте другу, или попробуйте объяснить проблему, с которой сталкивается ваша целевая аудитория.
Здесь неважно, что вы не мастер писать и никогда этим не занимались. Перечитав текст, вы наверняка найдете любопытные зацепки, которые пригодятся в будущей концепции.
Ментальные карты, или mind maps, похожи на визуализацию мозгового штурма. Они создаются вокруг одной фразы, вопроса, проблемы или просто слова. В зависимости от того, что актуально в вашем случае.
Поместите в центр слово и ведите от него ветки в разные направления: к ассоциациям, фактам о компании. Ветки можно объединять или делить на категории.
Mind maps для генерации идей эффективно работают, когда создаются совместно всей командой проекта.
Как мы говорили выше, насмотренность помогает при поиске вдохновения, а собрание референсов – один из этапов в формировании концепции. Чтобы быстрее придумывать и не тратить время на поиск, сделайте из этого привычку.
Коллекционируйте и сохраняйте понравившиеся изображения: интересные сочетания цветов, забавные отсылки, оригинальное использование предметов. Можно сортировать по тематикам и обращаться к подборкам, когда придет время разработки концепции.
Чат в корпоративном мессенджере может стать площадкой для сбора референсов. Например, в чат «Референсы» креативная команда скидывает понравившиеся фото и подписывает разными хештегами. Например, #сайт, #логотип, #цвета, #упаковка
{{pc}}
{{/pc}}
{{mobile}}
{{/mobile}}
Фундамент любой концепции – хорошая идея. Подведем итоги, с чего начать разработку, какие шаги пройти, чтобы создать удачную концепцию, и что делать, когда идеи иссякли.
Узнайте о компании или продукте как можно больше: ценности, миссия, история, целевая аудитория, есть ли фирменный стиль, кто конкуренты, что важно донести до аудитории. От этих фактов можно отталкиваться на следующих этапах.
В разных сферах бизнеса составляющие концепции могут немного отличаться, но в целом в разработку входят следующие пункты:
При постоянной работе с проектами команда начинает все чаще встречаться с нехваткой идей. Вдохновение можно искать в искусстве, поп-культуре, событиях вокруг и прибегать к помощи нейросетей. Вариант, который был предложен искусственным интеллектом, также может быть точкой отсчета для большой идеи и интересного концепта.
Если вдохновиться пока нечем, то пользу приносят методы генерации идей: мозговой штурм, фрирайтинг, ментальные карты, коллекционирование референсов.
Чтобы сделать крутую концепцию, необязательно все время встречаться всей командой или постоянно созваниваться. Используйте корпоративный мессенджер как инструмент на разных этапах разработки. Например, создайте чаты «Гипотезы» или «Референсы».
