Внедрение ESG в компанию
Когда-то люди, чтобы заработать себе на жизнь, ходили к работодателям ногами и предлагали свою кандидатуру. Сегодня соискатели «ходят» на сервисы по поиску работы и не просто отправляют резюме, а вчитываются в описание вакансий. Мало кого можно заманить просто зарплатой. Теперь кандидатам интересны не только условия, в которых они будут работать, но и сам бренд: они изучают миссию, корпоративную культуру и анализируют, подходят ли им ценности. Для некоторых принципиально важна социально-корпоративная политика, и без нее компания не найдет квалифицированных специалистов и единомышленников в команду. Причем КСО должна вестись не на словах, а активно транслироваться. Это могут быть амбассадоры, которые продвигают политику внутри и за пределами компании, это организованные рассылки и обучающие материалы, мотивирующие и стимулирующие команду на действия.
Для кого этот подход
Социально-корпоративную политику вводят те бренды, которым важно не просто собрать в четырех стенах людей и дать им технику для работы, а которые хотят объединить людей, двигаться с ними в одном направлении, иметь общие интересы и взгляды на условия работы. Для этого бренды переходят на экологическую политику и внедряют принципы «Зеленого офиса», сотрудничают с благотворительными фондами, много внимания уделяют коммьюнити по интересам, тимбилдингу и спорту. Например, в «Яндексе» есть отдельная должность — менеджер по экологизации офисов. В его обязанности входит работа с сотрудниками и продвижение экологической ответственности.
Если компания ведет КСО, то она действительно заботится о том, чтобы ее сотрудники не перерабатывали, а график, требования труда и отдыха соблюдались. В корпоративной политике четко прописано, что людей нельзя беспокоить в выходные, праздничные дни, при больничном и в отпуске.
То же самое касается и клиентов. Если мы продаем товар и заявляем его как социально ответственный, мы уже привлекаем к себе людей, которым это близко. Покупателей, которым важно использование экологических материалов, перерабатываемая упаковка. С точки зрения маркетинга таким образом можно привлечь целый сегмент новых клиентов. Есть люди, которые принципиально не приобретают ряд товаров, потому что они неэкологичные или тестируются на животных. Поэтому вместо того, чтобы таких клиентов отсекать, мы их привлекаем, переходя к социально-корпоративным инициативам.
{{cta_op_banner}}
Важный постулат экологичного маркетинга
Внедрение КСО всегда зависит от миссии и цели компании и должно соответствовать продукту, который бренд представляет на рынке. У экологичного маркетинга есть один из важных постулатов: «Решай ту проблему, которую ты усугубляешь». Это значит, что, если компания что-то загрязняет, согласно ее политике, она должна это и очищать. Показывать, что она может минимизировать негативное воздействие на окружающую среду. Пример такой компании — Splat: мы производим пластиковые зубные щетки, но предоставляем вам боксы для их утилизации.
Не все бренды внедряют социально-корпоративную политику, потому что это убыточная история. На ней не заработаешь, а если не транслировать свои активности в СМИ или соцсетях, то и с точки зрения имиджа мало кто становится популярным и образцово-показательным в глазах аудитории. Поэтому прежде, чем заниматься экологическими и социальными действиями, нужно понимать, что это про временные и финансовые расходы. Однако в долгосрочной перспективе такие вложения дадут результат: выстроится позитивный имидж, придут топовые специалисты с рынка, повысится HR-бренд и узнаваемость не только услуг компании, но и ее социальной стороны.
Худшее решение — это вести подобную политику просто для того, чтобы она была. Разовая помощь детскому дому в формате «Мы посетили и помогли» не несет в себе смысла и не отвечает на вопрос, зачем это делает компания. С таким подходом никогда не будет цели и понимания, зачем внедряются эти инициативы, как они вписываются в общую стратегию, какая у компании программа на ближайший год или два, какие результаты она хочет получить.
Ряд компаний, например, из энерго- и ресурсодобывающие, обязаны бороться с последствиями, которые возникают после их действий. Это требование инвесторов и законодательства в сфере экологии. Например, компании, которые заготавливают древесину, должны восстанавливать лес в местах вырубки деревьев. Но есть и такие бренды, которые занимаются подобной деятельностью добровольно, от них не требует этого закон и правительство. Они просто хотят это делать, потому что осознают личную ответственность и могут себе позволить меняться в лучшую сторону.
