Что делать, если клиент не решается купить ваш продукт? Подтолкнуть его к выбору «локтем». Не буквально, конечно, а метафорически — это специальный маркетинговый метод, описанный в книге «Nudge. Архитектура выбора». Расскажем о главных техниках, которые побуждают клиентов к покупке и управляют их вниманием.
{{pc}}
{{/pc}}
{{mobile}}
{{/mobile}}
Книгу издали в 2008 году. Читатели встретили ее неоднозначно: кто-то писал восторженные отзывы, кто-то критиковал. Но работа интересна до сих пор. Авторы предлагают комплексно взглянуть на вопрос потребительского выбора и ссылаются на результаты научных исследований.
Главная мысль подхода, описанного в книге, основывается на идее «архитектуры выбора». Согласно ей, на решение покупателя влияет контекст и определенные условия. Создайте правильный контекст — побудите к покупке. Метод похож на аккуратное подталкивание локтем, поэтому его так и назвали — nudge (в пер. с англ. «легкий толчок»).
{{cta_banner}}
Разберемся, в чем заключаются основные рекомендации.
Способ работает в обстоятельствах, когда за потребителя все уже решили, а ему осталось только оформить «покупку по умолчанию». Нужно создать условия, в которых заплатить — это самое простое действие. Например, в один клик или за один переход на страницу. А чтобы отменить решение, понадобится выполнить много шагов. При таком подходе покупатель, скорее всего, решит ничего не менять.
Этим методом пользуется Netflix. Оформить подписку — легко и быстро. Многие вспоминают о ней, когда им приходит сообщение о списании оплаты за месяц. Для отмены нужно найти настройки и выключить автоматическое списание. Гораздо проще ничего не делать и оставить все, как есть.
Кому полезен метод: онлайн-сервисам и всем, кто продает продукты по подписке
Авторы считают, что людям присущ «необоснованный оптимизм». Мы предполагаем наилучший исход из возможных при принятии решений. На этом играют многие бренды, когда разбивают большую сумму на части — маленькие суммы не так пугают, как большие. Это дробление успокаивает покупателя и укладывается в его оптимистичную картину.
Поэтому современный мир трудно представить без рассрочек. Функция оплаты по частям есть даже на маркетплейсах.
Например, человеку срочно потребовался ноутбук. По техническим характеристикам ему подходит модель за 60 тысяч, но выложить всю сумму сразу он не может. Если оформить рассрочку под 10% и каждый месяц платить по 6 000 рублей, покупка будет посильна. Даже если для бюджета это ощутимо.
{{pc}}
{{/pc}}
{{mobile}}
{{/mobile}}
Взвешивая свои финансовые возможности перед покупкой ноутбука в рассрочку, покупатель наиболее оптимистичен в оценке предстоящих месячных трат. Непредвиденные расходы он часто не учитывает
Кому полезен метод: компаниям, продающим технику, автомобили, брендовую одежду и другие дорогие продукты
Люди настороженно относятся к новым разработкам и технологиям, потому что боятся потерять то, к чему успели привыкнуть. Чтобы побудить их к покупке, стоит «перевернуть» эту картину: пусть человек думает, что потеряет больше, если не купит.
Многие хранят деньги на вкладах или дома в ящике. Они привыкли считать, что их способ — самый безопасный. Вкладываться в валюту или фондовый рынок — значит рисковать. Особенно, если такие инструменты им непонятны. Объясните покупателю, как работают ваши услуги и какую выгоду они принесут.
Кому полезен метод: страховым компаниям, продавцам антивирусов и ПО для защиты данных, тем, кто создает рекламу инвестиционных продуктов.
Иногда люди не представляют, как изменения скажутся на их жизненном распорядке. Поэтому не понимают выгоды от покупки. Помогите им увидеть, как изменится их жизнь, если они приобретут ваш продукт. Например, закажут новые услуги.
Люди часами стоят у плиты, чтобы приготовить еду. Это не всегда рационально, но они не видят проблемы, потому что привыкли. Чтобы продать им доставку, покажите, что клиент сэкономит много времени и сможет провести его с пользой для себя и близких. Так он задумается, сколько ресурсов теряет сейчас, и с большей вероятностью закажет еду на дом.
{{pc}}
{{/pc}}
{{mobile}}
{{/mobile}}
Например, доставка готовой еды позволит поспать подольше и чувствовать себя лучше
Кому полезен метод: провайдерам, мобильным операторам, бизнесу, который продает сервисы и приложения для экономии каких-то ресурсов (например, времени или денег).
Есть экспериментально доказанная теория психолога Соломона Аша. Согласно ей, люди часто стремятся к индивидуальности, самореализации, быть «не как все». Но у жизни в социуме есть другая сторона — мы любим быть на волне с окружающими, чувствовать себя частью общества. А в нем мы неизбежно опираемся на чужой опыт, мнение, образ жизни. Можно использовать этот рычаг, чтобы побудить к действию.
Суть метода — показать клиенту, как сильно он выбивается из общей картины без покупки. Например, успешные люди давно ездят на собственной машине, а он до сих пор добирается на метро. Или все активно обсуждают популярный сериал, а человек не оформил подписку и упустил громкую премьеру.
Кому полезен метод: бизнесу, который продает бытовую и мелкую технику, автомобили, приложения, онлайн-сервисы.
Быстрый дофамин — главный враг долгосрочных планов. Когда человек не видит быстрого результата, он теряет мотивацию. Трудно заставлять себя делать дела, когда нет осязаемой выгоды.Например, тратить деньги на абонемент в спортзал и ходить туда четыре раза в неделю. Похудеть — хочется. Предпринимать регулярные усилия, чтобы увидеть результат только через месяц или больше — уже не очень.
При этом мозг очень любит быстрый дофамин, который вырабатывается, когда мы получаем результат сразу или почти сразу. На этом часто играют маркетологи. Чтобы побудить человека к покупке, достаточно оставить продукт на видном месте и не позволять о нем забыть.
Самый простой пример мы часто видим в магазинах. Шоколадки, жвачки, батончики — «запретные» продукты для детей, которые неизбежно бросаются в глаза покупателям на кассе.
Взрослым легче отказаться от соблазна перед сладким, но ловушки подготовили и для них — они увидят продукты по акции или сезонные товары. Например, букеты в преддверии 8 марта или подарочные новогодние наборы в декабре. Человек не планировал их покупать, но, скорее всего, купит. Особенно, если стоит в длинной очереди.
Кому полезен метод: торговым сетям, бизнесу, который продает товары разового или нерегулярного использования.
Мозг любит стабильность, потому что для него это синоним безопасности. На подсознательном уровне мы держимся за привычный уклад, в котором все понятно, знакомо, подробно изучено. Решиться на перемены — значит выйти из зоны комфорта. Придется перестраиваться, заново привыкать к новому. Чтобы побудить человека к этим изменениям, стоит дать ему достойную мотивацию.
К этому методу часто прибегают операторы мобильной связи. Люди годами не меняют тариф, потому что привыкли оплачивать его раз в месяц, не хотят разбираться в пакетах услуг и сравнивать цены. Чтобы переманить человека, покажите, как он сэкономит с новым оператором. Предложите бонус для нового клиента — дополнительная выгода привлекает. И важно: переход на новый тариф должен быть легким. От сложного алгоритма ради экономии на связи клиент, скорее всего, откажется.
Кому полезен метод: бизнесу в высококонкурентных сферах, образовательным площадкам, популярным IT-продуктам.
Чем сложнее выбор, тем дольше человек его откладывает. Чтобы принять сложное решение, нужно проанализировать доступные варианты, взвесить каждый, сравнить их между собой — в общем, потребуются усилия.
Это подтверждает психологический эксперимент Шины Айенгар и Марка Леппера. Людям предлагали купить джем, но в разных условиях. В первом случае выбор был ограничен и состоял из 6 вкусов. Во втором покупателям предложили 24 вкуса. Выбрать из множества вариантов оказалось сложнее: конверсия покупок во втором случае составила всего 3% против 30% в ограниченном выборе.
Эксперимент показывает, что возможная польза от покупки часто не стоит психологических усилий, которые нужны для принятия сложного решения. Чтобы побудить человека купить ваш продукт, стоит облегчить его выбор на фоне конкурентов.
Таким методом активно пользуется Apple. Техника бренда стоит недешево, но все равно хорошо продается. Дело не только в качестве — выбрать телефон марки Apple сравнительно проще, чем того же Xiaomi. «Яблочный» бренд каждый раз презентует одну модель в нескольких комплектациях. А телефоны на Android выпускают десятками каждый год. Чтобы разобраться в характеристиках и подобрать оптимальный, покупателю нужно несколько часов, а то и дней.
Кому полезен метод: бизнесу с широкой линейкой продуктов.
Не существует универсальных техник, которые подошли бы всем. Маркетинг будет успешным, если учитывает особенности продукта и ориентирован на нишу бизнеса, его целевую аудиторию.
Чтобы выбрать оптимальную технику продаж, используйте наш небольшой чек-лист.
{{pc}}
{{/pc}}
{{mobile}}
{{/mobile}}
